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O Fred é que sabe. O segredo da Sonder são as pessoas autênticas

Vinte mil euros emprestados pela avó, nove meses a dormir num colchão no chão da sala e muita confiança. Assim se faz a história de Frederico Canto e Castro e da Sonder People. Cinco anos depois, a “agência de pessoas autênticas” fatura mais de meio milhão de euros e já pôs mais de mil agenciados a filmar para mais de 500 campanhas de todas as geografias. A avó está contente com o investimento, mas pelo caminho ficou uma carreira como guarda-redes – do Real Madrid, claro…

quinta, 04 abril 2019 12:17
O Fred é que sabe. O segredo da Sonder são as pessoas autênticas

O que têm em comum Coca-Cola, H&M, Nike, Lamborghini, BMW, Heineken, UEFA, Amazon e Instagram? São algumas das maiores empresas do mundo e nos seus anúncios já participaram Sonder People. Mas o que são Sonder People? São pessoas autênticas, explica Frederico Canto e Castro. Fred, como gosta de ser chamado, teve a ideia de criar a agência de casting quando estava a estudar gestão na Universidade Nova, no final de 2013. Ao analisar a produtora de casting do pai para um trabalho de grupo, descobriu que “as pessoas odeiam publicidade”. Percebeu que, cada vez mais, “as marcas querem pessoas autênticas, porque a publicidade tradicional é muito falsa, faz com que as pessoas se sintam inseguras, com que tentem perseguir um ideal de beleza e de vida perfeita, que não existe”.

Depois de muitas horas a pensar, decidiu transformar o quarto em escritório e fazer um pitch à avó. Resultado: 20 mil euros da única investidora no projeto e nove meses a dormir num colchão no chão da sala. Exceto quando a irmã não dormia em casa e lhe cedia o quarto e uma cama pouco apropriada para o seu metro e noventa.

Mas estamos a adiantar-nos – a história tem mais reviravoltas. É que, ainda que a publicidade lhe esteja nos genes, andou a fugir-lhe durante algum tempo. “A publicidade estava na família, mas não estava em mim”. Fred assume: “Sempre fui um bocado ‘go with the flow’. Faço o que me apaixone num determinado momento”. E, aos 19 anos, a paixão mais fulgurante era o futebol. Jogava futebol amador desde os 16, e um colega do torneio amador convenceu-o de que poderia ser profissional. “Estava um bocado desiludido com a faculdade e fiquei super entusiasmado”, conta. “Decidi: vou ser guarda-redes do Real Madrid em cinco anos”. Estava tudo planeado: primeiro ia para o Cascais, depois para o Estoril e seguia-se o Sporting. E por fim, roubava o lugar a Iker Casillas. “Nada disso aconteceu. Mas tinha o caminho todo escrito num quadro branco no meu quarto”. Ainda foi convocado para a Seleção Nacional de Futebol de Praia e chegou a jogar a Super Taça Continental, no Dubai, mas, entretanto, uma lesão afastou-o do desporto. Quem ganhou foi a publicidade. A ideia da Sonder já tinha germinado e passa focar-se a 100% na empresa.

Ainda que faça planos, Fred aproveita as oportunidades à medida que elas surgem. “Gosto muito de dizer que sim, mesmo que não saiba o que vou fazer. É uma máxima de vida: estar constantemente a não fazer ideia do que estou a fazer”. O lado de planeador cruza-se com este lado descontraído. “Planeio o que vai acontecer, mas sei que não tenho capacidade para o concretizar. Isto obriga-me a crescer a uma velocidade muito acelerada”. Quando começou a Sonder “não fazia ideia do que estava a fazer”. “Não percebia nada de negócio, de finanças, de marketing, de nada. Se calhar ainda não percebo”, admite. “É começar antes de estar pronto e arranjar forma de encontrar a solução no caminho”. Porque entende que “aquilo que mais ideias mata não é o falhar, é nem sequer tentar, achar que não se vai conseguir”. Prefiro falhar do que nem sequer tentar”, adianta.

Em maio de 2014, começa a fazer do quarto escritório. “Quando chegavam, as pessoas pensavam ‘no que me vim meter’, mas no fim corria bem”, recorda. Isso obrigou-o a ser especialista em pitch. E como é que se faz um bom pitch? O segredo é “simples”, diz: “Ser verdadeiro”. “Para podermos influenciar alguém, temos primeiro que construir rapport, que é construído através de identificação. As pessoas autênticas são as mais respeitadas, porque, mesmo que não estejamos de acordo com o que dizem, respeitamos a força do ponto de vista. Fazer um bom pitch é criar uma relação de confiança, falando daquilo em que acreditamos, para que as outras pessoas se identifiquem”.

Agenciou centenas de pessoas no quarto, até que decide mudar para a LX Factory, em fevereiro de 2015, a conselho do pai. Com a mudança, a agência ganha dimensão. O perfil, esse, continua o mesmo. “Aquilo que torna a Sonder diferente são as pessoas, a nossa diversidade. É não haver preconceito”. Mas, ainda que as pessoas não precisem de ter certas medidas, nem toda a gente pode ser Sonder. ”Não aceitamos a maior parte das pessoas”, assegura. Senão, em vez de “apenas duas mil”, teriam “dezenas de milhares de pessoas”. É a atitude perante a vida que torna uma pessoa Sonder, diz.

Esse “je ne sais quoi” é difícil de filtrar, admite. Pelo que é necessário um processo rigoroso de seleção. Hoje, metade das inscrições baseia-se em estratégias de aquisição, mas a outra metade é já orgânica. E aqui o passa-palavra é fundamental. “Quem constrói a Sonder não somos nós, são os nossos agenciados. São eles que dizem aos amigos para se inscreverem. Se prestares um grande serviço às pessoas, e tiveres uma filosofia em que as pessoas acreditem, a mensagem espalha”.

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