Marketing

A Eficácia mudou? Sim e sem retorno, afirma José Antunes

Na ronda por ex-presidentes do júri dos Prémios à Eficácia, paramos na quinta edição: os jurados foram liderados por José Alberto Antunes, atual diretor Criativo e de Comunicação Global da Coca-Cola. É a partir de Atlanta, nos Estados Unidos, que olha para o marketing made in Portugal para afirmar que “está perfeitamente ao nível do melhor que se faz internacionalmente”.

terça, 29 outubro 2019 11:21
A Eficácia mudou? Sim e sem retorno, afirma José Antunes

 

Reconhece que continua a faltar massa crítica, o mesmo é dizer capacidade de investimento, para que os profissionais sejam “mais rapidamente mais experientes”, mas entende que se notam “continuamente excelentes” trabalhos de marketing em Portugal.

Nestes dez anos, desde que avaliou os trabalhos candidatos aos prémios, não tem dúvidas de que o mundo das marcas mudou significativamente: “Hoje, trabalhamos muito mais por desafios (por projetos), não necessariamente numa ótica apenas funcional. Os profissionais de marketing tiveram de se transformar em cocriadores e curadores da comunicação. Novas competências tornaram-se vitais, mormente o responder aos desafios de negócio através de ideias e de histórias de marca convincentes como nunca”.  

Do que também não tem dúvidas é de que a eficácia se tornou mais importante do que nunca. E partilha porquê: “A atomização das possibilidades de investimento em marketing, com o advento dos ecossistemas digitais, implica que a eficácia se tornou num objetivo de negócio crítico e que deve ser recorrente em qualquer organização. Tal facto não tem ponto de retorno, sendo que, cada vez mais, as empresas devem investir em data science para, entre outros objetivos, garantir a dita eficácia dos seus investimentos.”


E para uma marca de grande consumo, como a Coca-Cola, eficácia é, desde logo, sinónimo de atingir os objetivos de negócio em valor e em volume, mas, igualmente – e este é o terreno do marketing e da comunicação –, ter sucesso no que define como a “economia da atenção”; conseguir ativar, de uma forma sólida, a conjunção entre o mundo físico e o digital; usar cabalmente com os consumidores as linguagens de design, que considera irem prevalecer cada vez mais; desenvolver comunicação digital nativa relevante; e, gerar receitas adicionais, por via de novas linhas de negócio.

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