Marketing

A Eficácia mudou? Luís Rodrigues responde

Luís Rodrigues é o protagonista que se segue nesta ronda por ex-presidentes do júri dos Prémios à Eficácia. Desde que desempenhou essa função, em 2010, mudou de ramo de atividade: era, então, administrador da TAP, é hoje CEO da NOVA School of Business and Economics. Entre os dois setores, identifica semelhanças no que toca à proposta de atrair a atenção e o interesse, mas, em tudo o mais, vê diferenças.

quarta, 30 outubro 2019 11:41
A Eficácia mudou? Luís Rodrigues responde

 

E explica: “A TAP, ou a aviação em geral, é uma atividade onde o lucro vem antes do propósito e da sustentabilidade. Na educação, o propósito e a sustentabilidade são mais importantes. Na aviação, o impacto centra-se no curto prazo (por exemplo, chegar pontualmente ao destino). Na educação, trabalha-se para o médio / longo prazo. A aviação tem métricas mais objetivas. Na educação, algumas, muito relevantes, tem menos objetividade”. Ainda assim, entende que existem muitas métricas possíveis, tendo é de ser as mais relevantes para o setor e para os objetivos em causa.

Mas, independentemente do serviço e/ou do produto, será a eficácia de uma campanha a medida do sucesso? Admite que sim, mas faz ressalvas: “Uma campanha pode ser altamente eficaz, mas atingir um nicho e não ser escalável. Por outro lado, pode concentrar-se em temas mais voláteis ou ambíguos, como brand equity, e isso ser objetivamente difícil de medir. Diria que é condição necessária, mas não necessariamente suficiente.”

Olha para este intervalo de nove anos, desde que foi jurado, com uma dupla perspetiva: “O marketing é estratégia e execução. Na estratégia, no propósito e nos objetivos não mudou muito. O marketing será sempre sobre como atrair consumidores para o que estamos a promover. Já na execução, na forma, mudou substancialmente, evoluiu. Não só porque os consumidores, sejam indivíduos ou organizações, evoluíram, mas, principalmente, porque a forma como se chega a eles, como e onde, mudou também. Isso é consequência da transformação digital e das suas implicações nos meios, mas também na psicologia dos consumidores.”

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