Marketing

Vision & Trends 2020: o debate com a APPM e a Briefing

Entre a tecnologia e a humanização. Estes foram os dois polos por que se norteou o encontro promovido, esta quinta-feira, em Lisboa, pela APPM – Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, em parceria com a Briefing. E naquele binómio em que as marcas vivem surge um terceiro elemento: o do propósito.

quinta, 19 dezembro 2019 15:56
Vision & Trends 2020: o debate com a APPM e a Briefing

 

O mote para a conversa foi lançado pelo presidente da APPM, Rui Ventura, mas o nome do encontro já sumarizava o que se iria passar na conversa: “Vision & Trends 2020”.

O primeiro a usar da palavra foi o presidente e CEO do OmnicomMedia Group em Portugal, Luís Mergulhão, que chamou a atenção para a mudança rápida que está a acontecer na sociedade: “Passámos de falar de consumidores e experiências para termos de falar de pessoas e do planeta. É uma mudança crucial para as marcas, para a criatividade e para a narrativa”. Um segundo ponto que identificou foi o facto de o digital ser uma commodity, cedendo lugar à data e ao analytics, à capacidade de utilizar a Inteligência Artificial para criar algoritmos que permitam às marcas atuar live. A migração para a voz, que “vai mudar comportamentalmente” as pessoas e as marcas, e o poder que os mass media continuam a deter, explicado pelo facto de grandes marcas mundiais recorrerem à televisão para resolver problemas de comunicação, foram outras duas tendências apontadas.

Por sua vez, a Portugal Marketing & Communications manager da Samsung Iberia, Cláudia Rodrigues, adressou os desafios que a indústria de telecomunicações enfrenta, com destaque para o 5G, que considerou ser a “efetiva revolução” do setor, mas também para o comando de voz, que considerou contribuir para a diferenciação das marcas. Fazendo a ponte com o fator humano, manifestou-se reticente quanto à real preparação das marcas para uma efetiva personalização da mensagem e deixou a dúvida de que poderá não passar apenas de um ajuste de copy em função da segmentação. A finalizar, introduziu a ideia de propósito, para defender um back to basics e passar da comunicação do propósito à comunicação com propósito.

Já a diretora criativa e de estratégia da Hill + Knowlton, Ana Castro Rego, partilhou aquelas que considera serem três ideias centrais: relevância da informação, a data como suporte da estratégia, e performance. E retomou o conceito de propósito, articulando-o com o storytelling: “As agências, criativas e de comunicação, têm de saber contar boas histórias, mas, mais importante do que isso, é ter boas histórias para contar. Contar uma história bonita deixou de ser suficiente. É preciso ter históricas autênticas”, afirmou, preconizando a passagem ao storydoing, até como forma de alimentar a confiança nas marcas.

Trata-se de ser relevante, como sublinhou a diretora de Marketing e Comunicação da Seat Portugal, Teresa Lameiras, que começou por comentar que o principal desafio comunicacional do setor é “trabalhar para que o automóvel não seja o inimigo público nº 1”. Há outros desafios que a indústria enfrenta, como o de lidar com a legislação em termos de emissões e com a eletrificação. E aqui defendeu que deve ser tratada de forma transparente, para que o consumidor possa escolher soluções interessantes e não as mais vendáveis em termos de moda”. Impõe-se “um trabalho de veracidade”.

Outros são os desafios que o setor da banca enfrenta. A diretora de Marketing do Montepio, Patrícia Fernandes, elencou quatro pilares a alcançar nos próximos anos: economia, tecnologia, demografia e regulação. O primeiro explica-se pelo facto de o setor viver sob grande pressão, gerada pelas baixas taxas de juro e pela dificuldade em captar receitas. O segundo e o quarto andam a par e passo, dado que tem sido a regulação a determinar a modernização tecnológica do setor, além de permitir a abertura a outros players – o open banking – players esses, como o Facebook e a Google, que são love brands (um estatuto que as marcas bancárias não alcançam). Quanto à demografia, tem a ver com o facto de a banca ter de se dirigir a públicos de várias faixas etárias – daí o phygital.

A diretora de Relações Públicas, Marketing e Comunicação da Microsoft, Vanda de Jesus, introduziu outros tópicos na conversa, nomeadamente o risco de a automação e a Inteligência Artificial passarem de ferramentas a armas. Neste contexto, manifestou preocupações com a segurança digital, afirmando a convicção de que a próxima guerra será cyber, competindo às marcas, nomeadamente às tecnológicas, trabalhar para “garantir a paz”.

Ainda no campo da tecnologia, o chief business officer da PHC, Rogério Canhoto, partilhou quatro tendências: a migração para a subscription economy, no sentido de passar da posse à utilização; a sharing economy, porque, hoje, tudo se partilha, de opiniões a recursos; a crowd economy, porque tudo, incluindo o talento, é global e pode ser incorporado; e a experience economy, porque, mais do que produtos e serviços, o consumidor privilegia a experiência.

E isso é o que a Eleven Sports procura dar, segundo o diretor de Marketing, Nuno Miranda. Assim se explica que tenha levado o futebol às salas de cinema, proporcionando aos fãs assistirem a jogos enquanto desfrutam de uma cerveja. Trata-se de responder aos desafios colocados pelo declínio das subscrições e à chegada dos over the top, como a Netflix.

Experiências é precisamente o que proporciona a Comic Con, cujo CEO, Paulo Rocha Cardoso, destacou a importância do marketing de comunidades, retomando a questão da personalização: é que é preciso abordar de forma diferente os fãs da Casa de Papel e os de Game of Thrones ou de Star Wars. O consumidor é, disse, o media partner por excelência e não pode ser defraudado.

Também a diretora de Marca da FNAC, Margarida Silva, sustentou a necessidade de ir ao encontro do que os consumidores querem, o que, hoje em dia, passa por tópico como a vida saudável, o eu psicológico, o social, e o planeta, com o que implica de desenvolvimento de um ethical self. Neste contexto, as marcas têm de trabalhar com propósito, com verdade e com coragem, fazendo, também elas, boas escolhas.

Finalmente, o CEO da Bizness, Luís Pimentel, voltou a enfatizar o valor da experiência na relação das marcas com os consumidores, pois é a experiência que vai determinar o que o consumidor partilha sobre a marca com as suas comunidades. Mas também na ativação e nos eventos é crucial que a comunicação seja genuína.

Este tema vai ser desenvolvido na edição impressa de janeiro, da Briefing.

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