Marketing

A FNAC está presente pelas razões certas. A Inês é que sabe

Enquanto as lojas estiveram fechadas, a missão da FNAC foi levar a emoção para o digital. O propósito da marca, esse, manteve-se: a promoção da cultura nacional. Mas, diz a diretora de Marketing e Comunicação, Inês Condeço, não basta assumir causas, é preciso que as marcas sejam genuínas. 

quarta-feira, 22 julho 2020 12:56
A FNAC está presente pelas razões certas. A Inês é que sabe

 

A marca – acrescenta – “sempre se pautou pela democratização da cultura”, oferecendo, todos os anos, mais de seis mil eventos gratuitos nas suas lojas. E, quando confrontada com a suspensão da atividade cultural, a resposta foi um movimento de apoio e estímulo às rotinas culturais das pessoas, o #CulturaSemPausa. “O objetivo era lembrar a todos os portugueses que não é possível viver sem cultura, incentivando-os a aproveitar este momento para fazerem aquilo que há tanto tempo andavam a adiar, ou ainda a descobrirem novas experiências, novas paixões”, enquadra.

Garantir acesso “fácil e gratuito à cultura” continuou, pois, no horizonte. Mas, diz Inês Condeço, a marca também percebeu que a tecnologia e a digitalização em massa foram uma das mudanças mais transformadoras potenciadas pela Covid-19, pelo que “trabalhou desde logo no sentido de apoiar o teletrabalho e a telescola, quer criando conteúdos para ajudar as pessoas a fazerem uma melhor escolha de equipamentos ou para apoio na utilização dos mesmos, quer com reforço de gama e preço para tornar a tecnologia acessível a todos”. A agenda cultural também foi transferida para o meio digital, com sugestões de livros, de jogos e atividades para as famílias com crianças em casa, entre outras, bem como com a criação de fóruns virtuais e iniciativas como horas do conto, showcases e aulas de música.

“Esta foi a nossa forma de contribuir para manter vivo um setor tão afetado como o da cultura. Fomos, também, solidários em algumas iniciativas pontuais e de proximidade com algumas lojas, dotando profissionais de saúde de ferramentas fundamentais para desempenharem as suas funções nestas circunstâncias tão atípicas”, destaca.

Inês Condeço não tem dúvidas de que, enquanto marca de retalho com foco na cultura, a FNAC tem uma responsabilidade maior em apoiar este domínio da sociedade. “A FNAC é um dos maiores promotores culturais do País, quer na promoção de eventos diários gratuitos, quer também com o seu projeto bandeira – o concurso Novos Talentos. Tentámos manter essa atividade cultural nos canais digitais e o concurso voltou, inclusive, a atingir um pico de inscrições, com perto de quatro mil trabalhos, o que comprovou a disponibilidade das pessoas para se envolverem em projetos e atividades nesta área. Temos a missão de apoiar a cultura nacional, mas também de dar a conhecer e criar oportunidades para todos os que querem trabalhar neste meio. E essa missão nunca esteve em causa”, assegura.

Essa missão não é de agora, afiança, afirmando que a FNAC é mais do que uma loja, é uma love brand, que não iniciou o seu propósito durante a pandemia: “É verdade que o tivemos de reinventar nesta fase, porque a proximidade, quer dos artistas e autores com os seus fãs, quer dos nossos colaboradores com os nossos clientes, era, sem dúvida, um dos eixos que nos norteava, e que teve de ser adaptado às circunstâncias, mas não foi necessário criarmos do zero”.

O maior desafio – comenta – foi tentar levar a emoção da loja para o canal digital. E vai continuar a sê-lo, pois muitos clientes que antes eram clientes apenas de loja agora passarão a ser clientes omnicanal. “E não os queremos desapontar na sua experiência, nem num canal nem noutro”, enfatiza.

Acredita que os consumidores vão recompensar as marcas que disseram “presente” neste momento, afirmando-se segura de que “a maior parte das marcas fez o melhor que pode num ambiente de alta incerteza”. “No final do dia, estou certa de que o facto de as marcas terem conseguido continuar a estar ‘presentes’ na vida das pessoas, contribuindo para reduzir o impacto da pandemia nas suas vidas, reforçou a relação existente”, afirma. No caso da FNAC, isso passou por, além da missão cultural, garantir que os consumidores continuavam a ter acesso à marca, reforçando o canal online e as entregas. Sem prejuízo de reconhecer que sentiu as dificuldades inerentes ao período excecional que se vive, com impacto direto na capacidade de resposta ao cliente, apesar do reforço que foi feito. “Mas demos o nosso melhor no sentido de assegurar o menor impacto possível, quer para os nossos colaboradores, quer nas expectativas do cliente”, afiança, rematando: “Sabemos que estamos a fazer um bom trabalho quando olhamos para os indicadores de satisfação atuais, que nos deixam confiantes de que desenvolvemos uma marca forte enquanto ‘pure player’. Somos líderes no canal online e continuámos a sê-lo durante um período em que todos se viraram para este canal.”

Inês Condeço acredita, igualmente, que os consumidores valorizam marcas que assumem causas, mas também faz notar que não pode ser uma “mera manobra de marketing”: “Temos de ser genuínos no que fazemos e não apenas para ‘ficar bem na fotografia’. Os clientes são exigentes, são informados e vão saber distinguir as marcas que o fazem pelas razões certas. A nossa causa é antiga e a FNAC estará sempre disponível para apoiar a cultura nacional e a democratização do acesso à cultura, tecnologia e lazer”.

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