Marketing

Médis veste notoriedade nos Prémios à Eficácia – palavra da Filipa

A Médis tem duas campanhas finalistas nos Prémios à Eficácia: “#MédisAjuda” e “Proteção Oncológica Reforçada da Médis”. A diretora de Marketing da marca explica que se a primeira faz chegar saúde às pessoas, a segunda leva-lhes sentido de proteção e de preocupação. Para Filipa Campos Alves, foram ambas eficazes porque cumpriram “largamente” os objetivos e fizeram crescer a notoriedade da seguradora.

quarta-feira, 11 novembro 2020 11:52
Médis veste notoriedade nos Prémios à Eficácia – palavra da Filipa

Briefing | O que retrata cada uma das duas campanhas finalistas dos Prémios à Eficácia?

Filipa Campos Alves | Com o decretar do estado de emergência a 12 de março, os portugueses estavam fechados em casa, sem acesso à saúde. Consultas, tratamentos e até cirurgias estavam a ser adiados, por medo e/ou necessidade de focar na pandemia.

Na Médis, sentimos que uma boa resposta ao momento fortaleceria a nossa missão, equipa e marca. Precisávamos de fazer chegar a saúde às pessoas. Fazê-lo significava reter e ganhar clientes. A campanha “#MédisAjuda” conta isso mesmo, como a Médis criou e lançou, em tempo recorde, um conjunto de serviços de saúde relevantes que levaram de novo a saúde à porta e a casa dos portugueses. Mais do que ser sobre uma campanha com bons resultados, este caso é sobre o propósito e a relevância que as marcas devem ter e manter, sobretudo quando as circunstâncias são caóticas. É, também, um caso sobre como a integração e a boa comunicação interna fazem a diferença na imagem, mensagem e comunicação externa de uma marca.

Já a campanha “Proteção Oncológica Reforçada da Médis” é sobre um tema de que muito se fala, mas que ninguém quer realmente falar, nem marcas, nem consumidores, muito menos as seguradoras. As estatísticas da incidência do cancro não param de aumentar. O problema é que a doença tem, ainda, uma boa dose de imprevisibilidade. Para as seguradoras, cujo negócio é gerir o risco, não é por isso um tema fácil. Ao incómodo – humano – de falar de cancro, junta-se aquele que a imprevisibilidade e o risco elevado da doença trazem ao negócio, com o pouco à vontade que isso gera.

A Médis sabia a urgência de criar uma solução que aumentasse a proteção das pessoas face ao flagelo que é e será esta doença. Afinal, se o cancro faz cada vez mais parte da vida, tem de fazer mais parte do nosso seguro. Assim, nasceu a Proteção Oncológica Reforçada da Médis. Criá-la implicou enfrentar vários “monstros”. Trazer mais valor à marca, mexendo no preço e, com isso, impactar diretamente a maior parte dos clientes. Trazer valor para as pessoas, não só através de serviço, mas, sobretudo, através do sentido de proteção e preocupação efetiva.

 

Por que razões foram campanhas eficazes?

No caso da “#MédisAjuda”, porque cumpriu e suplantou largamente os objetivos de negócio e de comunicação a que se propôs, com um nível de investimento abaixo do que a concorrência estava a fazer e num tom que rompeu com o que todas as marcas seguiam no momento. Em tempo recorde, criámos e implementámos formas de levar mais saúde às pessoas, sem que estas tivessem de sair de casa. Numa pandemia, em estado de emergência, com a população fechada, tal pareceu-nos – e foi – muitíssimo relevante.

Ter um bom seguro não torna as coisas mais fáceis, mas ajuda a que fiquem menos difíceis. A “Proteção Oncológica Reforçada da Médis”, com uma mensagem simples, mas verdadeira, muito humana e que não cai nas platitudes já normais, foi a campanha de seguros com maior agrado em 2019 – e continua a sê-lo em 2020. Demos um salto de 325% em notoriedade top of mind, de 122% em notoriedade total e de 400% em recordação espontânea TV. Tivemos quase dois milhões de visualizações do filme no YouTube.

Mais, encarámos o cancro de frente e fizemos o que é certo. Conjugámos a responsabilidade que a nossa missão e a doença nos exigem com a aparentemente antagónica necessidade de rentabilidade. Fomos fiéis ao nosso princípio de ser o “Serviço Pessoal de Saúde dos Portugueses” e, com isso, criámos valor para a marca e para os nossos clientes.

 

A “Médis Ajuda” foi lançada já durante pandemia. Que desafio/o trouxe?

A distância e a pressão a que estávamos sujeitos, mas que resolvemos com espírito de equipa e coordenação.

Muito antes de ser o headline da campanha que lançámos, “#MédisAjuda” foi o mote de uma task-force interna que, rapidamente, se constituiu poucos dias antes de sermos confinados, e que reunia CEO e principais responsáveis. Graças a esta coordenação, várias medidas e alterações de oferta foram pensadas e implementadas em tempo recorde. Médico online gratuito, linha de triagem, teleconsultas com médicos e enfermeiros, entregas gratuitas de medicamentos, avaliação de sintomas online e todos os serviços que lançámos foram – e continuam a ser – usados por milhares de portugueses.

“#MedisAjuda” efetivamente ajudou! Fizemos chegar a saúde a casa dos portugueses. Ganhou a marca, a retenção, a captação, a notoriedade. O nosso propósito de ser o “Serviço Pessoal de Saúde dos Portugueses” ficou mais forte e, sem dúvida, muito mais relevante para todos nós.

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