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Outdoor: o primeiro estudo de audiências está na rua

A “moeda” fundamental para realizar qualquer negócio no setor da publicidade exterior. É assim que o Chief Analytics Officer da PSE, Nuno Santos, avalia a informação de audiência de outdoor, no contexto da apresentação dos resultados do primeiro estudo efetuado em Portugal. E que, olhando às duas primeiras semanas de 2021, indicam que o meio continua com grande capacidade de produzir audiência. Por operador, o share desse período é liderado pela JCDecaux (48,3%).

quinta-feira, 04 fevereiro 2021 19:07
Outdoor: o primeiro estudo de audiências está na rua

 

Este estudo da consultora PSE foi reconhecido como oficial pela CAEM, a entidade que regulamenta os estudos de audiência em Portugal. Em conferência de imprensa (virtual), Nuno Santos salientou que este é “talvez o mais avançado do mundo” e o único que contém dados diários e fornece resultados semanais, em contínuo. Destaca, a propósito, que, para isso, foi necessário aliar a tecnologia dos smartphones a modelos de econometria espacial, sistemas de informação geográfica, análises de ciência de dados, desenvolvimento de aplicações e ainda estudos de mercado.

O painel foi constituído por 2500 pessoas, com mais de 15 anos, as quais usam um telemóvel em que foi instalada uma aplicação dedicada, que permite monitorizar a sua posição geográfica em cada momento, 24 horas por dia, sete dias por semana, bem como dar informação de perfil e de meio de locomoção.

São auditadas mais de 50.600 faces que pertencem aos principais operadores nacionais de publicidade exterior, tendo Nuno Santos dado conta de que, além destes, outros seis se preparam para integrar o estudo. Grande Lisboa, Grande Porto, Litoral Norte, Litoral Centro e Algarve são as regiões abrangidas, mas o estudo contempla a mobilidade da amostra, pelo que acaba por ser extensivo a outras zonas do país.

Além da audiência propriamente dita, o painel fornece como cobertura, frequência, GRP e custo por mil contactos. De acordo com a PSE, “abre-se caminho para uma negociação com base na audiência das várias ofertas”, o que “traz uma maior confiança no meio, pois desaparece a incerteza sobre o impacto que os anunciantes estão realmente a comprar”.

Em matéria de GRP, o estudo identifica que, antes da pandemia, o meio outdoor produzia uma média semanal entre os 74 e os 76 mil, valores estes que decresceram para perto de 50 mil, na terceira semana de 2021.

Analisando as três últimas semanas de 2020 e as primeiras três deste ano, é possível concluir que a cobertura se mantém elevada – uma média de 86%.

Face a estes resultados, a consultora antecipa que, a curto prazo, as agências de meios certamente se vão começar a focar na oferta comercial auditada, “por ser mais informado e mais seguro investir nos suportes outdoor incluídos no estudo”. Além de que “os anunciantes vão começar a pedir a quantificação da audiência esperada”.

Já a médio e a longo prazo, a PSE sustenta que as agências de meios apenas vão comprar espaço outdoor que seja auditado e quantificado. “E sobretudo comprar espaço e negociar com base na audiência (GRP) das redes outdoor. De igual modo os grandes e médios anunciantes apenas vão comprar espaço devidamente auditado. O advento dos suportes digitais irá acelerar este processo, pois será muito importante quantificar a sua audiência, quer por day-parts, quer mesmo por audiência à hora”, conclui.

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