Marketing

A Susana Finish… pelo futuro da água

A Finish, da Reckitt Benckiser (RB), quis criar um posicionamento relacionado com a água – o meio onde atua – e lançou a campanha global de sensibilização “Por Um Futuro Com Água”. A marca assume – diz a Head of Marketing RB Hygiene Portugal – o compromisso de sensibilizar para a poupança daquele bem essencial, não só em hábitos diários, mas também na lavagem da loiça: afinal, ele está em risco de escassear no País, até 2040. Para 2021, Susana Lobato garante que o projeto vai continuar, até porque não tem prazo de validade, tal como o problema de escassez.

terça-feira, 16 fevereiro 2021 13:11
A Susana Finish… pelo futuro da água

 

Briefing | Aos 67 anos, a Finish define um novo posicionamento de negócio em Portugal, com foco na sustentabilidade. O que o motivou?

Susana Lobato | Para começar, é importante fazer um enquadramento da RB, porque tem mudado muito ao nível do posicionamento enquanto empresa, em termos de multinacional. Ao longos destes últimos tempos, como tem muitas marcas – nas áreas de higiene, saúde e nutrição –, teve necessidade de definir um propósito, que está totalmente ligado com as áreas que trabalha, de forma a dizer que quer proteger, criar saúde e nutrir as pessoas, para que estas tenham, de facto, uma vida mais saudável e melhor. Essa é a base de tudo na companhia, que acaba, depois, por ter uma valência nas suas insígnias, isto é, cada uma tem um propósito, para que, através delas, a missão chegue ao consumidor. Esse é o barómetro.

A Finish, em concreto, é uma marca líder, em Portugal e globalmente, no segmento da lavagem da loiça; por isso, sentiu-se a necessidade de criar um posicionamento que fosse relacionado com aquilo onde atua, a água. 

Existem estudos que comprovam que há escassez de água. É um problema global, é real. Pelo World Research Institute, Portugal está designado como um dos potenciais países com escassez de água até 2040, o que nos leva a pensar o que será um dia acordarmos de manhã, querermos tomar o nosso duche e a torneira não pingar, e depois receber a confirmação do governo de que, a partir daquele dia, vai haver racionamento de água. É isto que estamos a dizer quando falamos de escassez de água.

Então, na Finish, munimo-nos de informação, que fomos recolhendo e trabalhando, para garantir que estaríamos no caminho certo, principalmente, na questão da poupança da água. Depois, quisemos aprofundar junto do consumidor: procurar sensibilizá-lo, falar-lhe dos maus hábitos que tem no dia a dia, e dar-lhe dicas de como melhorar e poupar água.

Só se fala em Covid-19 e os outros problemas continuam cá, mas, como vivemos muito mais o imediato, só se pensa na pandemia. Ainda assim, o problema da água vai continuar a existir, não nos podemos esquecer que é um recurso limitado e essencial.

Isso trouxe uma estratégia diferente?

Sim, porque, enquanto marca líder, a maior preocupação, até à data, talvez fosse mostrar ao consumidor como os produtos são bons, têm uma boa performance e um bom brilho. Isso, por si, é parte da marca, o consumidor já tem noção de que ela tem qualidade. Aquilo que não sabe é que, seja a Finish ou outra qualquer, são, também, veículos de comunicação para causas importantes, que podem melhorar a sua vida. Aí marca alguma diferença.

Já há muito que existem dentro da própria empresa, nos estatutos e relatórios de contas, preocupações com a sustentabilidade e em procurar produtos que satisfaçam mais as necessidades e melhorem o mundo das pessoas; no entanto, fazer chegar isso à comunicação é que é relativamente recente. 

A campanha de sensibilização “Por Um Futuro Com Água” sobre a escassez desse bem essencial veio já nesse sentido?

A campanha é global e acaba por ser impulsionada pelo excelente trabalho que foi desenvolvido na Turquia. Tudo começou porque o país foi-se alimentando de insights sobre a escassez da água, uma vez que existem situações extremas lá – falamos, por exemplo, de lagos estarem a desaparecer todos os anos. Na altura, a RB na Turquia decidiu lançar uma campanha pioneira e global, e acabou por fazer todo o sentido divulgá-la em mais sítios, como Portugal, Espanha, Itália, Grécia e Austrália.

E traz um compromisso…

A RB já mudou há muito tempo, mas agora traz um compromisso com esta marca em concreto. Sabe-se que, se nada for feito, o País pode ter, até 2040, um problema grave de escassez de água. A Finish assume, assim, um compromisso com a poupança vital de água e pretende sensibilizar os portugueses a alterarem os seus hábitos diários e a utilizarem a água de forma moderada e consciente.

Mas a consciencialização já fazia parte da responsabilidade social da empresa…

Certo. Aliás, os estatutos da RB estão em consonância com alguns dos “Objetivos de Desenvolvimento Sustentável”, estabelecidos pela Organização das Nações Unidas. Em concreto com a Finish, a ligação é com o pilar número seis, que diz respeito à água potável e ao saneamento.

Como surgiram as parcerias com a Bosch, a Águas de Portugal e a National Geographic?

Começo pela National Geographic, porque é a mais global. É a parceira de conteúdos da Finish, em todos os países que quiseram participar neste projeto, por isso, muniu-se de informação factual e desenvolveu o filme, bem como o conteúdo digital.

Já a Bosch é uma parceira de há muitos anos. É uma marca que nos recomenda também e fazemos muitas ações com ela, no sentido de alavancar o uso das máquinas de lavar a loiça – em Portugal, ainda anda à volta dos 52% – e, em simultâneo, dar a conhecer os produtos Finish. A empresa entrou neste projeto para dar realce à tecnologia que hoje se tem, e fazer com que os consumidores entendam que não precisam de fazer a pré-lavagem e que poupam 10 vezes mais se lavarem a loiça na máquina, em vez de à mão.

No caso das Águas de Portugal, foi iniciativa da RB. Entendeu-se que a Finish, mesmo sendo reconhecida, não tinha a dimensão necessária para dar escala a esta causa, e que se deveria dar credibilidade à comunicação, para que não parecesse que era algo comercial. A Águas de Portugal é a empresa de abastecimento de água mais importante e tem no seu ADN o propósito da poupança da água, pelo que faz muitos estudos e tem campanhas de sensibilização próprias. É assim uma parceira muito importante e, desde o início, que foi muito recetiva a desenvolver isto connosco.

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