Marketing

A Superbrands desafia as marcas: olhem para a frente

“Enquanto uns choram, há sempre alguém que vende lenços”. Este foi o mote de mais um Brandstorming promovido pela Superbrands. E a conclusão é de que, mais do que fixarem-se nos aspetos negativos impostos pela Covid-19, as marcas devem olhar para os ensinamentos e as oportunidades.

quinta-feira, 20 janeiro 2022 12:31
A Superbrands desafia as marcas: olhem para a frente

À conversa esta quarta-feira estiveram o senior partner da Supebrands, Pedro Diogo Vaz; o diretor da RFM, António Mendes; o diretor de Marketing da Sonae MC, Tiago Simões; e a Marketing Group Director da Nestlé, Teresa Roseta. O palco foi o auditório do grupo Renascença Multimédia, com moderação pela diretora da Briefing, Fátima de Sousa.

Coube a Pedro Diogo Vaz justificar o mote. E fê-lo partilhando a sua perspetiva de que, apesar da tendência para uma visão negativa do impacto social da pandemia, se vê já alguma luz ao fundo do túnel, a dar espaço a uma perspetiva positiva. Uma situação de crise como esta – disse – lança sempre desafios às organizações, permitindo aferir até que ponto estão ou não preparadas para reagir a imprevistos. E, dentro desse ponto de vista, houve quem vendesse lenços enquanto outros choraram.

Na Nesté, e segundo Teresa Roseta, dada a dimensão da empresa, ambos os cenários se colocaram. E mesmo no segmento que representa – o dos cafés – uns choraram e outros venderam lenços, mas, “no cômputo geral, acabou até por ser positivo”: “Percebemos do que somos capazes e estamos muito mais preparados do que pensávamos”, comentou.

Também na Sonae se tiraram ensinamentos, nomeadamente sobre as dinâmicas de superação. Tiago Simões recordou que houve marcas que tiveram de fechar as lojas e, portanto, a pandemia afetou “brutalmente” o negócio.

No caso particular do Continente, como é “um negócio muito estrutural para a vida das pessoas, quase um serviço público”, as vendas cresceram, “embora com menos margem e com mais custos”. Toda a operação foi adaptada, com a dificuldade de essa adaptação se fazer num contexto em que as regras mudavam a uma velocidade enorme.

A RFM não fugiu à regra e houve momentos de choro e outros em que se venderam lenços. “O investimento publicitário teve quebras acentuadíssimas, pelo sentimos uma quebra também muito acentuada na faturação. Mas isso levou-nos a puxar pela cabeça e ir à procura de fazer diferente. Fizemos o que nunca tínhamos feito, mas para o que, ao longo dos anos, nos fomos inconscientemente preparando”, afirmou António Mendes, concretizando que, num curtíssimo espaço de tempo, todas as emissões do grupo passaram a ser feitas de casa.

E o que nunca tinha sido feito no Continente? Alterar horários de lojas todos os dias, reduzir o número de pessoas nas lojas, garantir a separação física. Os exemplos são de Tiago Simões, segundo o qual as medidas de segurança tiveram um impacto enorme na operação. Além de que a própria procura “nunca tinha mudado de forma tão abrupta”. O mesmo com a operação online: praticamente mudou de uma semana para a outra.

Na Nestlé, o desafio também passou pela logística, que foi necessário reorganizar por forma a responder ao boom a nível de vendas para consumo de café em casa. Passou igualmente pelas pessoas: como manter o espírito de equipa com as equipas dispersas em teletrabalho?

A RFM partilhou este desafio: “Um dos grandes desafios foi justamente o teletrabalho e como é que, com as pessoas espalhadas, as marcas continuaram a ser construídas de forma eficaz. Acredito que as grandes marcas se constroem por dentro, com as equipas#, sustentou o diretor.

Mas há oportunidades, isto é, uma marca antes de Covid e uma marca depois de Covid? Tiago Simões comenta que “ninguém sabe o que vai acontecer a seguir”: “Sabemos apenas que vai ser diferente, o quão diferente não sabemos.” Nomeadamente em relação ao teletrabalho. Mas também ao digital, na medida em que se assistiu a uma grande alteração de comportamento dos consumidores: “O Continente de Matosinhos e o do Colombo vendiam mais do que todo o online e hoje não é assim, o Continente online é, de longe, a maior loja da companhia.”

Aconteceu o que designa como “a uberização dos clientes” e que traz grandes desafios a um operador tradicional como o retalho alimentar. Mas que também é visto como uma grande oportunidade de crescimento na Nestlé. “O setor não está desenvolvido a nível digital, mas há que tirar partido do facto de as pessoas se terem apercebido da vantagem das encomendas online”, sublinha Teresa Roseta.

Na RFM, trata-se de aprofundar um caminho que já vinha a ser feito: “Hoje a rádio já não é só som, é imagem”, exemplificou António Mendes.

Coube a Pedro Diogo Vaz encerrar a conversa, com a perspetiva de que a próxima edição da Superbrands será “um excelente espelho” da forma como o consumidor reagiu à resposta das marcas. Mas a principal mensagem que quis deixar foi positiva, convidando as marcas a olhar para os ensinamentos e para o futuro. A propósito, deixou uma analogia com o mundo automóvel: é para se olhar para a frente que os carros têm um para-brisas maior do que o retrovisor.

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