Marketing

Como olha o Havas Media Group para as redes sociais? A Ana responde

As marcas não podem ficar fora da conversa que os consumidores mantêm nas redes sociais, devendo encarar este universo com seriedade. É este o entendimento da Managing and Creative Partner do Havas Media Group, Ana Roma Torres, que defende, no entanto, que não basta que estejam presentes: é essencial que as marcas encontrem o seu propósito de modo a explorarem a sua relevância para os consumidores.

segunda-feira, 09 maio 2022 12:12
Como olha o Havas Media Group para as redes sociais? A Ana responde

Ana Roma Torres considera que as redes sociais são muito relevantes para as marcas e para o seu relacionamento com os consumidores, uma vez que funcionam como um canal direto que dá voz a ambos. Mas sustenta que este canal deve ser encarado de forma estratégica e integrada com os restantes meios.

“Segundo o estudo ‘Os Portugueses e as redes socias’, contamos com mais de 5,5 milhões de utilizadores de redes sociais, um número que cresce todos os anos, mostrando o potencial deste ‘novo’ meio”, afirma, admitindo que o número pode ser bem maior, uma vez que muitas das fontes envolvidas não contemplam menores de 16 anos. Acresce que se for tido em conta que cada indivíduo escolhe quem quer seguir, ver e ouvir, torna-se então bem percetível o poder que estas redes têm na vida das pessoas e na forma como se relacionam entre si. “E as marcas não podem, obviamente, ficar fora desta conversa porque são parte integrante deste universo, que deve ser encarado com muita seriedade e atenção pela especificidade, oportunidade e proximidade que cria com cada consumidor e pela imagem que diariamente passa da marca e das suas diferentes iniciativas”, destaca.

Sublinha, neste âmbito, que os conteúdos são determinantes para a relevância de uma marca nas redes. “Quanto mais investimos em conteúdos de qualidade, em criatividade e no formato certo, mais rapidamente criamos engagement com os nossos fãs, e conseguimos destacar-nos no super ‘povoado’ universo digital. Vivemos numa era em que todos procuramos conteúdos e as redes são a porta para muitos deles, pelo que é fundamental pensar numa estratégia de conteúdos coerente com a comunicação da marca e que aposte naquilo que os consumidores procuram e querem ver, sem perder a autenticidade e a transparência”, declara.

Contudo, os conteúdos não são os responsáveis exclusivos pelo sucesso de uma página. Para tal, muito contribui a sua promoção nas diferentes redes (investimento em media associado), uma vez que é impossível fugir ao algoritmo, diz Ana Roma Torres, destacando, igualmente, a importância da interação com a comunidade (taxa de resposta a mensagens/comentários).

Quanto ao que as marcas pretendem com a sua presença nas redes sociais, diz que tudo depende de cada uma, dos seus objetivos e do ponto em que ali se encontram. “Sabemos que as marcas querem engagement, seguidores e uma relação duradoura e positiva com os seus fãs, mas há muitos objetivos que se podem desdobrar a partir daqui e que passam sempre por vender, mostrar benefícios, promover e dar destaque a produtos e serviços. É neste equilíbrio que devemos atuar, sem esquecer que as redes sociais são, essencialmente, fonte de entretenimento, informação e relação”, frisa.

Sobre as vantagens decorrentes da proposta/prossecução de uma estratégia digital para as marcas, na perspetiva do Havas Media Group o panorama digital é já indissociável do panorama tradicional. O digital é encarado como parte fundamental de todo o ecossistema de comunicação, tendo o grupo apostado muito nos últimos anos em todas as disciplinas do digital, onde as redes sociais naturalmente têm também preponderância. “Porque é fundamental acompanhar as pessoas nas diversas plataformas em que consomem informação e se entretêm, temos cada vez mais estratégias mais afinadas e adequadas à sua vivência neste meio. Na agência, contamos com novos perfis focados em todo o ecossistema digital e no caso das redes sociais, desde a criatividade até à media, construímos todo o caminho que pode garantir o tal impacto positivo que se pretende em cada seguidor das nossas marcas”, explica Ana Roma Torres.

Admite, no entanto, que também existem desvantagens, já que nas redes sociais o risco e a oportunidade andam de mãos dadas, razão pela qual só com muito planeamento, transparência, coerência e bom storytelling se consegue retirar o melhor dessa presença. “Além disso, hoje em dia, construir uma estratégia de media/comunicação é cada vez mais complexo devido à existência de mais data e mais tecnologia, o que leva a uma exigência muito grande no momento de a desenhar e de definir onde e como investir”, adianta. Importa referir, igualmente, que a abordagem estratégica varia consoante a área de atividade das empresas/marcas, devendo os conteúdos ser adaptados à própria rede e às suas especificidades. “Na Havas SE trabalhamos marcas dos setores automóvel, da energia, da ótica, do turismo e da alimentação, entre outras, e, não querendo individualizar, escolhemos as redes e os conteúdos consoante o ADN de cada uma. É esse, aliás, o nosso maior desafio, porque nas redes sociais não há uma receita igual para todas. Daí sermos tão focados em estratégia, criatividade e resultados. Só assim conseguimos trabalhar tantas marcas com posicionamentos e objetivos tão diferentes”, salienta.

Quanto ao que é necessário para que uma marca possa ter uma presença digital sólida e criativa, diz, focando-se nas redes sociais – e no Havas Media Group há áreas específicas para dar resposta a cada desafio – que, para começar, é fundamental que a marca encontre o seu propósito e explore a sua relevância na vida dos seus consumidores, para assim construir a sua voz. Depois há que ter a agência certa para definir a estratégia, garantir criatividade e implementar. Sempre com foco em medir, avaliar, ajustar, envolver e somar, numa adaptação constante e numa relação de parceria que permita às marcas chegar sempre mais longe.

Quando questionada sobre se as marcas investem o suficiente no marketing em redes sociais, Ana Roma Torres afirma: “Sim, cada vez mais, pela importância das redes e de uma clara estratégia que passa por investir em conteúdos, influenciadores e até tecnologia. Além disso, pelo facto de trabalharmos em conjunto com a agência de meios, conseguimos, através de paid media, otimizar, potenciar os conteúdos, garantindo os melhores resultados para as nossas marcas presentes nas redes sociais. Só através deste trabalho conjunto alcançamos a combinação perfeita entre orgânico e pago, culminando numa estratégia vencedora para a marca e interligando sempre as redes com o mundo digital onde essa mesma marca está presente”.  

Quanto à forma como medir o alcance, a eficácia e o ROI do marketing em redes sociais, esclarece que cada campanha ou conteúdo tem um determinado objetivo, e que através das métricas das próprias redes ou de plataformas específicas para o efeito – como Socialbakers, Swonkie ou outras – avaliam os resultados de cada conteúdo (número de reações, comentários, partilhas, menções…). Este é o lado quantitativo a que prestam muita atenção, pois permite medir o impacto de cada conteúdo publicado e ajustar a estratégia em função dos resultados. E é aqui que, em sua opinião, o trabalho da agência se torna chave, ou seja, na análise dos resultados, conclusões e melhorias que daí são retiradas. “É neste processo constante que apostamos para acrescentarmos valor a cada conteúdo. Importa também não esquecer o impacto que a presença nas redes pode ter no negócio do cliente, e que podemos medir, por exemplo, através de conversões, visitas ao site ou até à loja. Nota, ainda, para a perceção da marca e dos seus produtos e serviços, que beneficiarão igualmente de uma boa estratégia de social media, seja orgânica seja paga”, refere.

Sobre as oportunidades associadas a estas novas formas de influenciar e impactar, a Managing and Creative Partner do Havas Media Group garante que surgem todos os dias, e destaca a rapidez da comunicação, a possibilidade de medição e segmentação, a originalidade do conteúdo, a proximidade com o público, a capacidade de gerar relevância e de construir valor e negócio para a marca. “Em termos de ameaças, além de não conseguirmos controlar tudo, são de referir a vulgarização da influência, a perda de controlo da produção de conteúdo, a pouca fidelidade e a maior vulnerabilidade das marcas”, admite.

No que diz respeito ao processo de seleção de influenciadores, afirma que, em primeiro lugar, há que pensar estratégica e criativamente no sentido de criar campanhas diferenciadoras, envolvendo-os. “Destacarmo-nos é complicado, sendo que a atenção ao detalhe, a autenticidade e a criatividade são fundamentais para o conseguir. Graças ao know how obtido ao longo dos últimos anos, contamos já com experts na equipa que se dedicam a esta área e assim acrescentam muito ao trabalho que desenvolvemos diariamente. Além disso, temos a Primetag como nossa parceira, garantindo-nos tecnologia e conhecimento para automatizar e acelerar todo o trabalho com influenciadores, desde a seleção até ao reporting final das ações”, destaca.

Questionada sobre como é que o Havas Media Group perspetiva a evolução deste tipo de comunicação, comentou ser de difícil resposta, uma vez que se trata de uma área em permanente mudança: “Os influenciadores sempre existiram (ainda que em moldes e meios diferentes) e vão continuar a existir. Com as redes sociais multiplicaram-se e ganharam um novo estatuto, sendo que temos assistido a uma crescente profissionalização, essencial para acompanharem esta evolução. É certo que pode estar no ar uma certa saturação e que as pessoas querem ver o que as inspira, o que precisam e o que é verdadeiro, mas no final do dia quem conseguir ter conteúdo relevante e manter a atenção da sua comunidade continuará a ter sucesso e a ser procurado pelas marcas.”

 

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