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“É obrigatória a criação de um sistema alternativo de medição de audiências”

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Luís Mergulhão, presidente da CAEM –Comissão para a Análise de Estudos dos Meios e CEO do Omnicom Media Group em Portugal, garante que “é obrigatória a criação de um sistema alternativo de medição de audiências” e sugere a abertura de um concurso que permita uma consulta mundial às diferentes operadoras: “É importante ver as diversas opções que existem no mercado mundial do ponto de vista de medição de audiências. Eu sou a favor da concorrência, tem sempre um lado extremamente positivo, desde que seja bem gerida”.
domingo, 29 novembro -0001 23:23

Briefing | Acredita nos resultados das audiências televisivas realizadas em Portugal?
Luís Mergulhão | O número de lares que hoje estão cobertos por sinal digital em Portugal ultrapassou um milhão, quando temos menos de quatro milhões de lares em Portugal. O que significa que mais de um quarto dos lares portugueses não podem estar representados na amostra que existe sobre o consumo de televisão em Portugal, tornando obrigatória a criação de um sistema alternativo de medição de audiências. Este é um momento de transição que não deriva de uma degradação do sistema, mas antes de uma mudança muito rápida da realidade que se deu a três níveis. Em primeiro lugar, a mudança na forma como o consumidor lida com as televisões; em segundo lugar, a mudança tecnológica dos próprios aparelhos – ter um plasma ou não ter não é a mesma coisa do ponto de vista da capacidade de medir audiências; e, por último, temos a penetração do digital. Estas três mudanças foram muito rápidas e acabaram por coincidir no tempo.

Briefing | Como se pode chegar a um novo sistema?
LM |
Um novo sistemas de medição de audiências implica encontrar-se novas metodologias, mas também um novo software e um novo equipamento. Nem sempre é possível definir estes três níveis com a mesma velocidade, os equipamentos normalmente demoram mais tempo, as metodologias são mais fáceis de encontrar, desde que haja vontade para consenso.

Briefing | Esse consenso é possível entre as diferentes entidades?
LM
| É necessário encontrar uma solução que seja consensual para a indústria. Quer para os meios que são medidos, porque as audiências significam receitas fulcrais para o seu modelo de negócio, mas também para as marcas, porque têm de ter a noção real do impacto do seu investimento, e para todos os outros agentes, incluindo agências de publicidade, agências de meios e todo um conjunto de parceiros nesta área que precisam dessa informação para tomar as suas decisões.

Briefing | Para quando esse entendimento?
LM |
Temos de ser francos, a mudança que está a acontecer implicará que a indústria encontre uma plataforma rápida de entendimento e isso implica uma consulta ao mercado. Num quadro novo, e quando temos um operador único em Portugal, é importante ver as diversas opções que existem no mercado mundial do ponto de vista de medição de audiências. Eu sou a favor da concorrência, tem sempre um lado extremamente positivo, desde que seja bem gerida. Depois de se chegar a um entendimento, penso que, num ano, teremos um painel a trabalhar já segundo as novas regras.

Briefing | Se entendi, é a favor da abertura de um concurso.
LM |
Sim, não há muitos operadores em termos mundiais, portanto os existentes estão interessados sempre num mercado europeu.

Briefing | Já estamos a viver um momento de retoma do ponto de vista do investimento publicitário?
LM |
Em termos de publicidade, Portugal teve uma crise compacta. Em toda a Europa e até mesmo nos EUA, o mercado caiu em 2008 e 2009. O início da crise mundial aconteceu logo no início de 2008, mas em Portugal, de facto, a crise só surgiu a partir do último trimestre de 2008. Já em 2009, assistimos a uma queda muito forte de 14%, mas a partir do Verão de 2009 há uma inversão de tendência, gradualmente a queda é cada vez menor e o investimento começa a atingir valores positivos nos últimos dois meses do ano. Entrámos em 2010 com crescimento positivo, relativamente ao período homólogo.

Briefing | A que se deve esta inversão de tendência?
LM |
Esta tendência acompanha a tendência do consumo privado. Os últimos dados do INE publicados em Novembro dizem que no mês de Outubro, pela primeira vez em Portugal, durante o ano de 2009, o consumo privado apresentou valores positivos em relação ao mês homólogo. Se analisarmos a série publicada pelo INE, verificamos que o primeiro trimestre de 2009 é um trimestre extremamente dramático.
Há uma queda generalizada em todos os indicadores, até no consumo privado, mas depois, a partir do Verão, começa a haver quase uma retoma. Essa retoma expressa-se através de valores cada vez menos negativos ao nível da evolução do consumo privado, que derivam, também, da expectativa dos consumidores sobre a evolução da economia ser cada vez menos má.
Logo, os investimentos publicitários vão muito a par daquilo que são as expectativas dos consumidores relativamente à evolução da economia e não tanto a par daquilo que são as expectativas dos empresários face à evolução da economia.

Leia a entrevista na íntegra no número de Fevereiro do jornal Briefing, que chega hoje aos assinantes. Conheça aqui a capa.

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