Briefing | Foi um farmacêutico que, em 1962, criou a Pierre Fabre. Sessenta anos depois, diria que o grupo mantém essa raiz medicinal?

Mariana Caraça | Mantém-se, sem dúvida. O grupo é rico na experiência, quer com a natureza, quer com o espírito humano, que foi o que o senhor Pierre Fabre nos legou. Era farmacêutico de origem e começou a desenvolver os produtos na sua farmácia. Aliás, o primeiro nem era de dermocosmética, mas, sim, um medicamento – o Cyclo 3, que ainda hoje existe. Ao mesmo tempo, era um curioso pela botânica e queria ter a certeza de que todos os seus produtos tinham inspiração natural. Há um percurso que é consistente ao longo dos 60 anos: proteger a região de onde era originário, no sudoeste de França, de onde provém a maior parte da matéria-prima e onde desenvolveu todo o seu portefólio. Preocupava-se com a sustentabilidade da região, porque entendia que tinha de criar riqueza onde tinha nascido e criado o seu negócio.

O grupo divide-se entre produtos medicinais e dermocosméticos. Como se articulam as duas categorias?

Articulam-se na medida em que têm um propósito comum: tratar o ser humano de uma maneira global. Por um lado, temos os medicamentos e produtos farmacêuticos, mas, depois, há uma necessidade mais holística em que se enquadra a dermocosmética, no entendimento de que é preciso tratar a pele e o cabelo de uma forma mais consistente.

A derivação para a dermoscomética começou com uma marca, mas depois foi crescendo para todas as outras áreas em que o fundador do grupo via potencialidades a explorar, não de cura, mas de cuidado do ser humano. Na altura, ele entendeu que não havia marcas que respondessem a essa necessidade.

Em muitos segmentos, diz-se que os consumidores portugueses têm muita apetência por novos produtos, são early adopters. Também existe essa perceção no grupo? Ou a estratégia é global e não permite esses ajustes locais?

O grupo segue uma estratégia global, porque as marcas são globais. Estamos presentes em 116 países e, portanto, é importante que as marcas sejam criadas de forma o mais universal possível.

Mas, concordo que há certos negócios que sentimos mais cedo em Portugal. E o inverso também é verdade. É o caso do canal digital, que está mais desenvolvido noutros mercados do que na Europa.

No que respeita às tendências de consumo, conseguimos ver em Portugal tendências muito específicas. Há produtos de que não temos, à partida, uma noção da dimensão que vão alcançar, mas que começam a ganhar espaço no nosso portefólio, ao lado dos históricos. E isso tem muito a ver com a experiência farmacêutica e com o poder da farmácia. A farmácia portuguesa tem muita qualidade, o aconselhamento farmacêutico está muito presente, o que constitui um reforço da recomendação junto do consumidor. Obviamente que, nas farmácias e parafarmácias, existe o livre serviço, mas assistimos à prevalência do aconselhamento.

Em que medida estar presente no canal farmácia é uma opção estratégica, que vai para lá de honrar as origens do grupo?

Somos consistentes nessa escolha. Não quer dizer que, no futuro, não possamos mudar, porque há sempre adaptações possíveis. Mas, nunca abandonando a farmácia, porque é a nossa origem. E, além disso, acreditamos no modelo e que, em Portugal, temos um modelo ainda mais sólido do que noutros países.

Qual é o denominador comum das marcas com a chancela Pierre Fabre?

É, sem dúvida, a forma como são criadas e distribuídas. São criadas através de uma investigação rigorosa. Uma parte substancial da nossa faturação é alocada à investigação; sejam produtos dermatológicos ou não, são investigados de forma consistente para serem seguros para os consumidores. A escolha do circuito é que faz com que estes produtos tenham uma visão diferente aos olhos do consumidor, porque são recomendados por médicos e farmacêuticos.

E as matérias-primas naturais são um pilar comum a todas as marcas?

Sim, 65% dos nossos produtos são desenvolvidos através de matérias-primas naturais. Há uma preocupação da sustentabilidade e do futuro. Queremos deixar uma pegada mais consistente no mundo de amanhã. O senhor Pierre Fabre, quando criou a marca, tinha a preocupação local e imediata de desenvolver produtos que fossem mais eficazes e, ao mesmo tempo, mais naturais, porque era inspirado pela botânica e conhecia as propriedades destes ingredientes.

Para o futuro, vemos esta tendência. Temos de deixar para as futuras gerações uma pegada inferior, porque, de outra forma, não é sustentável. Ele estava certo há 60 anos e agora é uma questão de reforçar essa visão, com matéria-prima extraída de maneira sustentável, com um circuito de distribuição o mais curto possível, com uma embalagem também sustentável. Para durarmos, pelo menos, mais 60 anos.

Todos os nossos produtos estão a fazer esse caminho de naturalidade. Porque, não comprometendo a sua eficácia, queremos, de facto, torná-los mais naturais e mais sustentáveis. E isso é um denominador comum a todas as marcas. É claro que não são todos 100% naturais, na medida em que usamos algumas moléculas que não são 100% naturais, mas que têm de ser incorporadas porque são eficazes, seguras e toleradas.

Como é que a estratégia do grupo é declinada para cada uma das marcas?

Há um plano de ação que é criado a nível global, ou seja, que define o que queremos das marcas no médio e no longo prazo, quais são as categorias que temos de desenvolver com maior velocidade. E depois há uma declinação no mercado local, porque, quando comparamos países, muitas vezes encontramos execuções estratégicas em que ainda não estamos ao nível do potencial de mercado. Olhamos para o mercado como um todo e se, eventualmente, encontramos desvios e oportunidades obviamente que fazemos esse ajuste.

É o que acontece com os solares, por exemplo, que é um dos nossos maiores negócios em termos de categoria, mas em que a penetração ainda é baixa. Contudo, numa altura em que sabemos que 70% do envelhecimento é causado pela exposição solar, temos uma oportunidade enorme de explorar a categoria fora da estação alta.

E há outros negócios em que estamos aquém do nosso potencial, em que podemos trabalhar o recrutamento noutros canais. É o caso do capilar e da higiene oral, muito fortes em mass market.

Isso significa que a grande distribuição está a ser equacionada como canal?

Não estamos a equacionar. Mas, podemos recrutar consumidores que usam outras marcas, distribuídas no retalho, para as nossas gamas.

Uma das nossas intenções é recrutar mais jovens, porque sabemos que na farmácia, de alguma forma, predominam os consumidores acima dos 35 anos. A partir do momento em que se tem o primeiro filho é que se começa a recorrer à farmácia como canal de compra de dermocosmética.