Diferenciação, transformando as lojas em espaços de experiências. E consistência, numa lógica omnicanal. Estes são dois dos vetores da estratégia da FNAC para Portugal, desenvolvidos em entrevista ao Briefing pelo novo diretor de Marketing e Comunicação, Pedro Mata.
Briefing | Depois de uma carreira construída quase essencialmente na banca, chega agora à distribuição. Que desafios coloca esta mudança?
Pedro Mata | Grande parte da minha carreira foi desenvolvida na área de Marketing Estratégico e na otimização e aumento da satisfação na relação com a base de clientes, coordenando áreas e projetos relacionados com CRM, comunicação a clientes e desenvolvimento de modelos de negócio numa filosofia customer centric.
A FNAC pode ser classificada como uma Love Brand, em que, mais do que um fornecedor de produtos, atinge também uma relação de dimensão/carácter emocional com os seus clientes e a visita às suas lojas é posicionada mais como uma experiência (por exemplo, a FNAC é ainda hoje a maior livraria de Portugal, com espaços dedicados à leitura dos livros expostos; a generalidade das lojas oferece diariamente, de forma gratuita, uma agenda cultural e espetáculos exclusivos nos seus fóruns).
O sector da distribuição, particularmente no não alimentar, pode ser impactado de forma relevante por modelos de distribuição não físicos, i.e., puramente online, a não ser se tiver um modelo de relação com os seus clientes que proporcione mais do que meramente uma loja com exposição física e online de produtos. E é também aqui que sinto que posso acrescentar valor a este novo desafio na minha carreira.
Briefing | O que implica a junção das valências de marketing e de comunicação? O que esteve na origem da decisão?
PM | Com o crescimento do acesso “quase gratuito” à informação através da Internet a integração das áreas de comunicação a cliente e comunicação institucional, diria eu que é quase mandatório, i.e., com acessos a informação via site público, via facebook, youtube, etc. O mais importante é garantir que há coerência e consistência na informação que se passa para o consumidor e público em geral.
Toda a tendência da diferenciação para com o mercado em geral passa, do meu ponto de vista, pela capacidade de oferecer conteúdos a clientes e ao público – uns que podem estar mais relacionados com vertente institucional (p.e. abertura de uma nova loja), mas que devem também estar integrados com o que pode representar para o consumidor e cliente (p.e. condições promocionais na data de abertura). E a FNAC tem também uma orientação de continuar a fomentar e a criar conteúdos – p.e. no âmbito da Cultura – e oferecê-los aos seus clientes com maior propensão para aceder a conteúdos culturais.
Briefing | Que especificidades apresenta a FNAC a nível do marketing e da comunicação?
PM | A FNAC – e também enquanto Love brand no mercado nacional – apresenta uma equipa com uma enorme paixão pelo que faz. A energia dos colaboradores – nos departamentos centrais e nas suas lojas – na forma como fala dos produtos e serviços que disponibilizam, pela vontade de democratizar conteúdos e produtos que, à primeira vista, para muitos clientes podem parecer inacessíveis/afastados, são os fatores que sinto que mais distinguem a FNAC de outras empresas em Portugal.
A visita a uma loja FNAC é mais do que um momento de uma compra – é uma experiência, que passa por aceder a eventos/conteúdos culturais específicos/ gratuitos, que passa por ter tempo para ler um livro que não conheço sem qualquer pressão comercial, é a oportunidade de falar com um especialista em fotografia sobre aspetos que nunca conseguimos de facto assimilar aquando da compra da máquina mais ajustada ao meu tempo e tipologia de relação… e, novamente, sem qualquer pressão.
Por outro lado, é sentir que a experiência que se passa ao nível da loja também se querer proporcionar em todos os canais, particularmente ao nível do canal online (sabia que o site fnac.pt é o site português com maior número de acessos ao nível de plataformas de e-commerce?), e pelo à vontade com que as diversas equipas falam, partilham e constroem conteúdos para clientes e consumidores.
Briefing | Qual a sua abordagem a estas especificidades?
PM | A abordagem, como já referi, passará pela capacidade de oferecer conteúdos alinhados com o perfil e com os gostos dos clientes que têm na sua relação com a FNAC, i.e., personalizar os conteúdos e a proposta de valor.
Com isto significa que iremos apostar bastante em iniciativas de CRM (Customer Relationship Management) e nos conteúdos do nosso programa de fidelização, sempre alinhados e integrados com os nossos parceiros.
Por outro lado, passa naturalmente por continuar a afirmar a marca FNAC como uma marca disponível e acessível a todos os portugueses no âmbito de oferta não alimentar. Isto significa que temos uma ambição de continuar a crescer e a investir no mercado nacional.
Ser a referência na experiência omnicanal, i.e., poder comprar online mas levantar o produto em loja porque quero falar com o especialista FNAC; estar na loja e caso o produto não esteja disponível encomendar, com ajuda, online e pedir para ser entregue em casa ou na loja; ter acesso a uma APP no smartphone que replica esta experiência omnicanal.
Briefing | De que modo é possível tirar partido dessas especificidades para atrair e reter clientes?
PM | Acreditamos imenso na capacidade de diferenciação e oferta de conteúdos de valor da FNAC. E apostamos em três eixos. O primeiro é a Cultura: continuamos a incentivar e a apostar não somente em conteúdos únicos, mas também em suportar o eixo do acesso à cultura e a canalizar investimento para tal. O lançamento da revista “Estante” é um estandarte a esse respeito. Depois, o acesso à tecnologia: continuamos a ter em todas as nossas lojas pessoas e profissionais apaixonados pelos produtos que vendemos, a trabalhar com os principais parceiros no acesso a informação privilegiada e a “descomplicar” as suas funcionalidades e adaptar o melhor produto às necessidades dos nossos clientes. Finalmente, o lazer: reconhecemos cada vez que mais que o nosso foco se baseia na capacidade de oferecer conteúdos – de suporte a processos de compra/decisão, mas também relacionados com o Lazer. E aí o vetor cultura mas também com novas gamas de produto (p.e. Active; Instrumentos Musicais, Culinária de Design) suportam esse novo posicionamento da FNAC.
Enfim, a nossa aposta passa pela diferenciação – em particular por transformar as lojas em espaços de experiências – e pela coerência e consistência na experiência omnicanal, oferecendo ao cliente a capacidade de interagir com a FNAC no máximo da sua conveniência, mas continuando a oferecer a combinação entre os diversos canais, libertando a tomada de decisão da prioridade para o cliente.
