Briefing| O que motiva o rebranding do Gatão, 20 anos depois da última renovação?
Ana Montenegro | Foram várias as razões que motivaram a marca a renovar-se e a apostar numa nova imagem, assim como uma abordagem distinta e criativa perante o consumidor, que visa também consolidar este novo posicionamento.
Acima de tudo, quisemos tornar o Gatão mais contemporâneo, citadino, arrojado e apelativo, acompanhando simultaneamente novas tendências de mercado, tendo sempre em mente um visual que fosse fiel ao estilo de vinho: jovem e fresco.
Em vista esteve sempre um rótulo mais atrativo, que se afirmasse numa referência para todo o tipo de consumidores e preservando o património gráfico da marca, mantendo a posição e a presença do icónico Gatão. Este apresenta-se transversal a toda a gama, reforçado com a data de registo de marca, espelhando a história subjacente e permitindo uma simbiose entre o passado e o presente, complementada pela modernização e contemporaneidade do logotipo e da introdução de uma paleta cromática variada na rotulagem. Desta forma, acrescentando ainda a alteração de materiais de base, torna-se ainda mais simples distinguir as diferentes referências que primam pela sua coerência e consistência entre elas.
A mudança de imagem foi acompanhada de novo posicionamento?
Novo posicionamento e um novo carisma. Pretendemos aproximar públicos mais jovens, novos consumidores e potenciar ainda mais afinidades com os nossos clientes. Começando pela imagem em si, o Gatão apresenta-se agora fiel à sua nova vida, com todas as suas cores e traços geométricos, que vão ao encontro da sua personalidade: sociável, confiante, urbano e com uns traços de rebeldia.
A acompanhar este novo carisma foi criada uma campanha de forma a afirmar os valores da marca e reforçar toda esta mudança e presença no mercado, que assenta na confiança de ser e liberdade de estar, apoiada no hashtag da marca – #segueoteuinstinto.
O desafio aos consumidores é claro: sermos nós próprios, vivendo uma vida real sem preconceitos. A tour “Aqui Há Gatão” foi o meio escolhido para uma comunicação muita direta com o consumidor. A tour levou o Gatão aos mais bonitos e escondidos telhados de Portugal, com festas de entrada livre, com direito a degustação gratuita de vinho Gatão, muita música e animação.
Quais os ganhos que a marca espera obter com o rebranding?
Pretendemos chegar a mais consumidores, públicos mais jovens, novos mercados, através de uma maior empatia não só com a nova imagem do vinho, como também com uma identificação direta com um estilo de vida e conceito da própria marca.
No momento de escolha queremos que esta nova identidade vá ao encontro de níveis de preferência, intenção de compra e associação a todos os tributos qualitativos e de posicionamento da mesma.
Os jovens estavam afastados da marca?
Os consumidores mais jovens são obviamente os nossos clientes de hoje e de amanhã. Estão cada vez mais informados e mais exigentes. O vinho é o mesmo, a roupagem é que muda. Como afirmo muitas vezes “os olhos também bebem” e a verdade é que no momento da compra, de forma inconsciente, acabamos sempre por ser influenciados pela imagem. A imagem anterior teve o seu tempo e cumpriu todos os seus objetivos, mas sentimos uma necessidade e vontade de nos aproximarmos junto de outras faixas etárias, que talvez ainda não conhecessem a marca, elevando assim ainda mais a sua performance.
Foi perante este cenário que vimos a oportunidade de nos posicionarmos num mercado em crescimento e com um potencial elevado, mostrando que o Gatão é descomplicado, leve e ideal para todos aqueles que querem passar bons momentos entre amigos, seguindo sempre o seu instinto.
De que forma é que a nova imagem foi comunicada?
A nova imagem foi comunicada numa campanha 360o, com meios on e offline, com o mote “Segue o teu instinto”. À estratégia de redes sociais, juntaram-se ainda ações no ponto de venda, ações de ativação de marca, tour “Aqui Há Gatão” através de festas e sunsets, entre outras dinâmicas, sempre com uma assinatura e um traço muito próprio da marca. A estratégia de comunicação foi sempre focada num diálogo direto e próximo com o consumidor.
O digital ganhou importância na estratégia de comunicação da marca?
O Marketing Digital foi uma aposta forte da marca, através da qual criámos o nosso próprio veículo para chegarmos ao target certo no momento certo, segmentando a comunicação para cada tipo de audiência. É um meio que nos permite quantificar resultados, direcionar e alinhar estratégias. A aposta foi comunicarmos sempre de forma coerente com a imagem e carisma, e acima de tudo de forma diferenciada. O produto está muitas vezes presente, mas a essência da marca sobrepõe-se sempre.
O tipo de linguagem e o tom de comunicação não foi deixado ao acaso. Seguindo o alinhamento já falado, quisemos ser muitos diretos e coerentes, entrando num espírito de rebeldia e muito próximo de situações que todos nós vivemos no dia-a-dia, quase que incentivando os nossos seguidores a fazerem o que lhes vai na alma!
A criação da hashtag #segueoteuinstinto veio reforçar toda a campanha e foi a fórmula certa para expandir o alcance dos conteúdos criados, agrupar imagens partilhadas por consumidores e passar palavra.
O que é fundamental na comunicação de uma marca centenária?
Desde o histórico Gato das Botas, passando pela garrafa de cerâmica e garrafa cantil com argola, até à última renovação de imagem na viragem do milénio, a mítica marca Gatão apresenta-se mais moderna, mas preserva o mesmo perfil, sabor, frescura e qualidade de sempre.
Acima de tudo queremos manter a história viva, dando-lhe mais cor e contemporaneidade, pensando no dia de hoje, mas projetando o dia de amanhã.
A comunicação é fundamental que assente na singularidade da insígnia, passando pelo seu valor histórico e refletindo os seus valores, numa linguagem direta e descomplicada.
O Gatão tem sido embaixador de Portugal no Mundo e, fruto da sua história e das conquistas granjeadas ao longo do tempo, já faz parte da mesa de muitas famílias, já atravessou gerações e queremos continuar a fazê-lo, com a mesma confiança e proximidade de sempre.
Quais as perspetivas para este ano para o mercado português?
Toda esta campanha foi acompanhada com o cuidado de cumprimento de um objetivo muito importante: solucionar necessidades de novos clientes/consumidores e novas exigências inerentes ao negócio.
Com ela chegámos mais longe e abrimos novos caminhos. Mas o nosso caminho ainda não terminou. Para além de numa primeira fase querermos surpreender com uma imagem forte, que o Atelier Rita Rivotti desenvolveu com muito sucesso, e comunicação apelativa para identificação do consumidor com a própria marca, queremos que o Gatão seja “a escolha” a saltar para o carrinho de compras dos portugueses. Marketing e vendas correm lado a lado e a constante comunicação entre departamentos foi e continua a ser essencial para o êxito de qualquer marca da nossa empresa. Mas gostaria de realçar que o nosso olhar vai além-fronteiras e o feedback que temos recebido a nível internacional tem sito muito positivo e motivante também.
Esperamos assim ter ainda muito mais razões para brindar!
