Briefing | O que está na origem da campanha “A sua casa pode ser mais, muito mais”?
Ana Fernandes | Esta campanha surge de um processo evolutivo em que a LEROY MERLIN acompanhou as necessidades dos clientes, dando um passo em frente no posicionamento “A sua Casa pode ser mais sua”, lançado em março de 2020, e ao mote “Há uma LEROY MERLIN para todos, em todos os momentos” que acompanhou a marca durante este período de pandemia.
Tudo isto continua a ser verdade, mas há uma evolução que está à vista de todos: a forma como vemos, valorizamos e vivemos a casa mudou radicalmente no último ano, e não há volta atrás. A casa é o espaço mais importante das nossas vidas, o local onde trabalhamos, cuidamos de nós, da nossa família e também do planeta. Tornou-se, cada vez mais, um espaço inacabado. E nós, enquanto marca, também evoluímos com esta realidade e procuramos ser cada vez mais uma marca-solução, que acompanha o habitante em todas e nas suas diferentes formas de viver a casa. Uma marca que propõe e desafia o habitante e os seus clientes a viverem mais a sua casa de acordo com cada momento e necessidade. Por isso, lançamos o desafio: “A sua Casa pode ser mais, muito mais, com a LEROY MERLIN”.
Porque sentiu a marca necessidade de comunicar nesta altura?
A perspetiva de futuro. Estivemos cá para apoiar os nossos clientes a qualificar e valorizar a casa durante o último ano e ao longo dos confinamentos ajudámos a criar bons momentos em casa. Agora, queremos inspirar as famílias que já pensam no futuro. Esta campanha é um convite para assumirmos essa realidade de que vamos querer sempre mais da nossa casa: mais acolhedora, mais confortável, mais sustentável, mais funcional e mais conectada. E é para todos, dos mais talentosos aos mais aventureiros, dos apaixonados aos insatisfeitos por natureza.
Como foi a marca impactada pelo atual contexto?
A pandemia alterou profundamente a forma como operamos e, ao mesmo tempo, veio acelerar a aposta no online e em toda a transformação e aceleração exigidas. Apesar de, por decisão das autoridades, as lojas da LEROY MERLIN terem permanecido abertas nas diversas fases do contexto pandémico, houve adaptações necessárias no nosso modelo de negócio para garantir a segurança de colaboradores, clientes e parceiros. No que diz respeito às lojas físicas, em ambos os confinamentos, tivemos uma redução dos colaboradores em loja, e o próprio processo de compra mudou para uma venda de livre serviço, em que o cliente faz as suas compras de forma autónoma, reduzindo o contacto pessoal com os vendedores de loja, podendo recorrer ao atendimento telefónico ou por chat online para garantir o habitual apoio e aconselhamento profissional durante o processo de compra. O impacto destas vendas assistidas à distância tem sido assinalável, e notamos uma aceleração do e-commerce. No entanto, não deixámos de ter, naturalmente, momentos de queda de faturação, sobretudo nas fases de medidas mais restritivas.
E de que modo ajustou a sua comunicação no último ano?
O contexto atual é excecional e, nesse sentido, olhamos para ele como um desafio. O que fizemos ao nível da comunicação e publicidade foi pensar de forma ainda mais estratégica e direcionada para as necessidades dos nossos clientes e parceiros. O caso mais claro de sucesso na nossa adaptação foi a campanha ‘Primavera Tardia’, que mereceu até algumas menções como uma das melhores campanhas do ano, mais recentemente nos ADCE Awards. Esta campanha uniu a LEROY MERLIN e a VMLY&R para posicionar a nossa marca como o parceiro ideal nos diferentes projetos para a casa, com foco nos espaços exteriores. Para tal, decidimos declarar “guerra” às ervas daninhas que foram crescendo descontroladamente, incentivando os portugueses a prepararem os seus jardins, terraços e varandas para receberem o verão.
Graças ao sucesso desta campanha, decidimos continuar a construir sobre esse conceito vencedor através de uma campanha de inverno em TV, rádio e muito digital. Sabendo este inverno foi diferente, mas muitos dos hábitos de relação com a casa durante esta época mantiveram-se, quisemos celebrar essa união com uma campanha baseada na ideia central de “O frio está aí. E o calor também”, que traduz a forma como a LEROY MERLIN pretende continuar a ser o parceiro ideal para a realização dos projetos da casa, mesmo na época de mais frio. Com esta campanha, levámos o calor a casa de todos os habitantes e “ao frio que não abranda” respondemos com o “acender da salamandra”. Voltámos a demonstrar que mesmo neste contexto excecional, é possível continuar a falar com os nossos Clientes de forma eficaz e adaptada à realidade diária que vivemos. É um processo contínuo, que agora evolui com esta nova campanha “A sua Casa pode ser mais, muito mais, com a LEROY MERLIN”.
A LEROY MERLIN não lança campanhas com frequência. É um novo posicionamento?
Sem dúvida. Apostamos numa comunicação relevante, que ao mesmo tempo é próxima e acompanha os nossos habitantes nos principais momentos de vivência da casa. Na LEROY MERLIN procuramos ser úteis a nós, aos outros e ao mundo, segundo o nosso propósito no território da melhoria da casa. Para isso, a nossa comunicação omnicanal combina campanhas de publicidade com uma comunicação assente na inspiração e pedagogia, através de iniciativas como a Terapia da Casa, os Dias da Bricolage ou mais recentemente, os Dias do Jardim, em que ajudamos o habitante a melhorar a sua casa e a torná-la mais sua, mais sustentável, desafiando-o com novas ideias e sugestões de projetos para a casa e incentivando ao Do It Yourself.
Por onde passa a estratégia de marketing?
A nossa estratégia de marketing e comunicação passa pela construção da marca LEROY MERLIN, enquanto marca-solução no território da melhoria da casa, com o forte propósito de fazermos da casa um lugar melhor e mais positivo para viver, acompanhando o Habitante e os nossos Clientes nos diferentes momentos de vida e implicação com casa. Da inspiração à concretização nos diferentes projetos de casa, queremos acompanhá-los em toda a sua journey, cultivando uma relação cliente excecional baseada no cumprimento da nossa promessa e no proporcionar da melhor experiência e cada vez mais personalizada. Alinhamos a nossa estratégia de Marketing e Comunicação Externa, colocando habitante e clientes na base das nossas decisões.
O que trouxe a fusão com a marca AKI? Qual o desafio para harmonizar duas marcas que até agora eram concorrentes?
O processo de convergência entre as marcas LEROY MERLIN e AKI, em curso desde janeiro de 2019, trouxe-nos sinergias, competências e capacidade de adaptação. Com a partilha de recursos, conhecimento e experiências, criámos um conceito mais forte e adaptado ao mercado, numa lógica de complementaridade, com um modelo de negócio que tem como base a divisão em Zonas de Vida.
Já demos muitos passos neste desafio, como a convergência numa única empresa, numa equipa única, os mesmos sistemas de informação, mas há uma face visível da marca, como a transformação das lojas AKI em LEROY MERLIN, que ainda decorre. Do lado dos clientes, o feedback também tem sido positivo. Os estudos mais recentes que realizámos, em dezembro e janeiro, indicam um agrado de 62% junto dos inquiridos. Há uma perceção positiva da convergência, acima de tudo pela maior variedade e diversidade de produtos, assim como uma melhoria da qualidade dos mesmos e dos serviços disponíveis. A probabilidade de compra nas lojas transformadas é elevada, cerca de 76%, especialmente junto do target feminino e de quem já vai à LEROY MERLIN frequentemente; entre os que já visitaram as lojas transformadas, 66% mostram-se satisfeitos. A proximidade com as lojas bem como a organização e limpeza dos espaços, a qualidade e a variedade dos produtos são identificados como os principais fatores de satisfação.
