Essa alteração foi de tal forma significativa que hoje assistimos a uma profusão de livros, artigos e estudos sobre a psicologia e o bem-estar das crianças, ao desenvolvimento de novas áreas de conhecimento específicas, eventos, espaços e produtos completamente dedicados a este novo segmento de mercado e um novo tipo de consumidor, capaz de influenciar brutalmente o restante mercado e os outros consumidores: o segmento infantil.

Ora, se existe um novo segmento, há que estudar o tipo de comunicação que a ele melhor se adequa, não esquecendo que as crianças são pequenos grandes influenciadores no processo de consumo. E se as crianças constituem hoje um mercado muito apetecível e representam um investi¬mento no futuro (pois continuarão a ser clientes até à vida adulta), se estão, por definição, recetivas aos mais variados estímulos provenientes da publicidade, e se carregam consigo uma componente emocional muito forte, é óbvia a utilidade das mascotes como elo de ligação entre as crianças e os produtos e as marcas.

As mascotes estão associadas à imaginação, à brincadeira, ao bem-estar, à alegria e aos valores e estão presentes nas mais diversas categorias de produtos e até serviços; desde a alimentação, aos brinquedos, ao vestuário, à música e a todo o tipo de entretenimento até aos livros!

Assim, é legítimo questionar: Será que a criação/integração de uma mascote num novo ma¬nual escolar contribuirá para aumentar a sua adoção por parte dos professores e, con¬sequentemente, as suas vendas?

Esta interrogação surgiu quando a Porto Editora teve de criar um novo manual escolar para os alunos do 1.º ciclo (crianças entre os 6 e os 10 anos de idade) e desenvolveu uma estratégia de atuação diferente da¬quela que tinha seguido antes.

Através da análise descritiva de toda a estratégia levada a cabo pela Porto Editora para incluir uma mascote – o Alfa – num novo projeto escolar e comunicar eficazmente com alunos e professores de molde que esse projeto tivesse a preferência da maioria dos professores e possibilitasse o aumento da sua quota de mercado, foi possível constatar-se bons resultados quantitativos: a sua quota de mercado no que diz respeito aos manuais escolares para o 1.º ano de escolaridade era de 9,6%, o que correspondia a cerca de 6600 livros vendidos por ano, durante 6 anos; depois de os manuais Alfa chegarem ao mercado essa quota passou para 29,3%, significando isto cerca de 28.000 livros vendidos anualmente.

De modo a fazer-se uma interpretação qualitativa destes resultados procedeu-se à realização de 5 focus groups com 31 professores de todo o país e concluiu-se que o professor se sente atraído por mascotes e por um tipo de comunicação emocional que agrada às crianças; partilha das preferências delas e prescreve um manual que vá de encontro aos seus gostos e necessidades; e que a presença de uma mascote num manual escolar, comunicada adequadamente, contribui de forma muito positiva para o aumento das suas vendas.

Ficou evidenciada não só a força das mascotes sobre crianças, como também o poder de in¬fluência sobre os adultos. Ficou também clara a opção consciente dos professores por um manual que assegurasse a compo¬nente emocional e motivacional, necessária a estes pequenos grandes influenciadores.

Para além das vendas e dos números houve ganhos fundamentais para organizações que pretendem ser, por muito tempo, um porto seguro para alunos, professores e pais e ser marca top of mind nas suas mais diversificadas interações, como é o caso da Porto Editora.

Em suma, as crianças podem ou não ser a melhor coisa do mundo, mas as mascotes são sem dúvida uma das melhores coisas para comunicar com elas e seus prescritores e obter bons resultados no mercado infantil.