“Quando se trata de marketing e comunicação este é o prémio que todos querem”. As palavras são da secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes, Manuela Botelho, e são partilhadas por Pedro Loureiro, do Grupo Consultores, a propósito dos Prémios à Eficácia da Comunicação, de que o Briefing é media partner. Os vencedores da 10ª edição são conhecidos amanhã à noite, num evento em Lisboa.
Briefing | Que balanço fazem destes 10 anos de Prémios à Eficácia?
Manuela Botelho | Enquanto entidade promotora, a APAN faz um balanço muito positivo desta iniciativa pela importância e prestígio que granjeou neste mercado. Procurámos, desde a primeira hora, aplicar os níveis de qualidade e rigor que colocamos em todas as iniciativas em que nos envolvemos, por forma a prestigiar os nossos associados e também o setor dos anunciantes. Foi muito interessante acompanhar como os concorrentes perceberam bem, e desde logo, que aquilo que estes prémios avaliam de forma rigorosa é a comprovação dos resultados no negócio do anunciante e não a visibilidade e notoriedade das campanhas. Quando se trata de marketing e comunicação este é o prémio que todos querem.
Pedro Loureiro | Este é o único troféu que premeia a eficácia das ações de comunicação. É também o único que premeia o trabalho conjunto do anunciante e da agência, ambos sobem ao palco na celebração do trabalho bem feito, do retorno dos investimentos realizados. Os Prémios à Eficácia são o reconhecimento de que a comunicação, quando bem feita, é o melhor investimento que as empresas podem fazer, valorizando o trabalho de todos os profissionais das empresas anunciantes e das agências.
Briefing | Este ano houve um número recorde de inscrições. A que atribuem?
MB | Cada ano tem sido de recorde, o que demonstra de forma clara o envolvimento crescente da indústria nestes prémios, bem como a sua credibilidade. Se nos primeiros anos foram as agências de publicidade e de meios quem mais promoveu a importância dos prémios, pelo que refletiam da qualidade do seu trabalho, hoje não temos quaisquer dúvidas que os próprios profissionais de marketing e comunicação dos anunciantes são grandes entusiastas destes prémios, reconhecendo o papel que eles desempenham não só na valorização das suas empresas mas, acima de tudo, na valorização dos profissionais envolvidos no processo de comunicação.
PL | Estes são prémios muito especiais, uma vez que, por detrás de cada candidatura, estão muitas horas de trabalho na apresentação e justificação do caso. O número de casos a participar tem crescido, algo que nos tem surpreendido e que aumenta o nosso sentido de responsabilidade em reconhecer os casos que melhor demonstram o retorno dos investimentos.
Briefing | O que essa adesão diz da importância que a validação da eficácia tem para as marcas?
PL | Os Prémios à Eficácia vivem no tempo certo, ou seja, as ações de comunicação têm em primeiro lugar a obrigatoriedade de serem eficazes, têm de garantir o retorno às empresas que nelas investem.
Essa eficácia só é possível através do trabalho conjunto dos anunciantes e das suas agências, que passa por uma boa investigação do problema, uma estratégia de comunicação bem definida, uma excelente criatividade e, finalmente, por boas métricas de avaliação do sucesso. Todos estes atributos são fundamentais para alcançar e reconhecer o sucesso e os Prémios à Eficácia têm uma fórmula que permite avaliar a contribuição de cada um deles.
Em suma, os Prémios Eficácia têm o sucesso que têm porque estão alinhados com a preocupação e atuação que as empresas têm na comunicação.
Briefing | Houve também um número recorde de finalistas. Um facto é consequência do outro ou há outras razões?
PL | Também este é um bom indicador da relevância que os Prémios à Eficácia têm no mercado. O facto de haver mais finalistas significa que, ano após ano, os candidatos expõem melhor os seus casos, apresentam mais argumentos que justificam um bom nível de retorno.
Briefing | A categoria com mais finalistas é responsabilidade social. Como o explicam?
MB | Parece ser um reflexo daquilo que as empresas fizeram o ano passado e revela claramente a sensibilidade institucional de anunciantes e agências para os problemas sociais que nos rodeiam. É um orgulho saber o que esta indústria devolve à sociedade nas mais diversas formas e em função do negócio em que estão.
PL | De facto, a responsabilidade social tem-se tornado um eixo muito importante na estratégia de comunicação das empresas: existe uma preocupação natural dos cidadãos com a atuação responsável das marcas que usam e consomem, e as marcas têm respondido a essa preocupação, criando programas e processos que garantam algum retorno à sociedade.
Briefing | Esta edição introduziu a categoria de Internacionalização, mas há só dois finalistas. Porquê?
MB | Aquilo que temos constatado é que, no ano em que introduzimos categorias novas, raramente temos muitos casos inscritos nessas categorias. Isto prende-se com o facto de as empresas não se terem apetrechado convenientemente com as ferramentas necessárias para fazer prova da eficácia da sua campanha, principalmente quando, como é sabido, o júri valoriza mais as informações independentes do que as informações internas. Por outro lado, sabemos que ainda não existem muitas empresas nacionais a fazer campanhas de comunicação fora do país, mas acreditamos que esta tendência veio para ficar.
Briefing | Voltando ao princípio da conversa, a que evolução assistiram, nestes 10 anos, na eficácia da comunicação comercial?
MB | Quem acompanha de perto os Prémios à Eficácia, como nós, constata uma clara evolução na qualidade com que os casos são preparados, o que demonstra como é importante para quem concorre ser um verdadeiro candidato a um prémio. Por outro lado, a sofisticação das ferramentas de medição, especialmente no contexto do mundo digital, é também visível. Candidatar-se a um Prémio à Eficácia é um assunto cada vez mais sério e isso nota-se.
Além disso, é muito interessante verificar o que mudou no mundo da comunicação em Portugal ao longo destes 10 anos. Este é um balanço que também vamos gostar de fazer e apresentar a toda a indústria.
Briefing | Com orçamentos mais limitados, é mais importante do que nunca ser eficaz com o dinheiro gasto?
MB | Numa época em que os recursos são cada vez mais escassos, e em que as empresas atravessam momentos de redimensionamento dos negócios, é cada vez mais fundamental demonstrar o retorno do investimento feito. A APAN tem continuado a defender a importância de as empresas comunicarem pelo efeito direto que isso tem nos negócios e na economia do país. Embora não exista nenhum estudo que avalie um impacto da publicidade na economia nacional não estranharia que fosse semelhante ao do estudo “Advertising: an engine for economic growth” levado a cabo pela Deloitte na Irlanda e que demonstrou que cada 1€ investido em publicidade gerava cerca de 5,7€ no PIB irlandês. Tudo isto reflete bem a importância de continuarmos a comunicar e de sermos eficazes nos nossos investimentos.
Briefing | Depois desta edição, a maior de sempre, qual é o desafio?
MB | Mantemo-nos muito atentos ao mercado e estamos sempre preparados e abertos para crescer e para mudar, mas principalmente para melhorar. Para isso, no final do ano, iremos fazer um balanço com o júri e retirar as devidas aprendizagens. Somos muito claros naquilo que defendemos, e um Prémio à Eficácia não se confunde com mais nenhum outro prémio neste mercado. São os próprios profissionais que já passaram pelo júri deste prémios que o confirmam.
