E – diz –no caso concreto destes prémios, a eficácia mede-se através da resposta aos vários critérios definidos pelo júri, mais precisamente sete: em primeiro lugar, é avaliado o retorno do investimento realizado; em segundo, o grau de dificuldade que a ação de comunicação se propõe resolver; em terceiro, a inovação, a criatividade e originalidade; em quarto, a demonstração ou factos que comprovem o impacto efetivo da campanha; em quinto, a qualidade e ferramentas inovadoras utilizadas; em sexto, os meios empregues; e, por último, a qualidade da apresentação.
“Perante uma avaliação tão rigorosa a um objetivo que é comum a todos os envolvidos – ter uma campanha eficaz –, acredito que este prémio é valorizado, reconhecido e também ambicionado, tanto pelas agências como pelos anunciantes, porque comprova como as estratégias escolhidas são vencedoras nos KPI estabelecidos. Ou seja, além do fator criatividade, estes prémios confirmam que a contribuição das agências é relevante para o negócio do cliente – quando eficaz”, destaca.
A propósito, sustenta que a eficácia de uma campanha é diretamente proporcional ao alcance dos seus objetivos, sejam eles de ordem de negócio, como o aumento de vendas, de mudança de comportamento ou, até mesmo, de aumento de notoriedade. Ou seja, a eficácia é “a” medida do sucesso. “Quando uma campanha contribui efetivamente para alcançar o objetivo que primeiro que esteve na sua origem, trata-se de uma campanha eficaz e, por isso, uma campanha bem-sucedida”, afirma.
Num setor tão concorrencial como aquele em que trabalha, colocam-se alguns desafios na demonstração da eficácia na comunicação. De acordo com Tiago Simões, o setor da distribuição alimentar é altamente desafiante, porque, além de híper concorrencial, é composto por múltiplos estímulos, o que dificulta a avaliação do impacto de uma campanha: “Com tantos players empenhados em comunicar várias mensagens em simultâneo – que vão desde o institucional, como a responsabilidade social, à inovação no lançamento de novos produtos – é quase impossível isolar uma campanha e os seus resultados, ainda que, quando esta é bem-sucedida, isso se torne muito visível.”
Neste contexto, as marcas têm-se desdobrado em diferentes estratégias no que diz respeito às mensagens a transmitir, aos meios e plataformas utilizados, aos sponsors e figuras associadas, pelo que – argumenta – “a eficácia de uma campanha está diretamente dependente de todos estes pontos estarem perfeitamente alinhados com os objetivos a atingir e o público com quem se quer comunicar”.
