E os prémios espelharam essa mudança: o facto de existirem mais categorias em análise é disso “um sinal inequívoco”. E concretiza: “Internacionalização (bom sinal do desenvolvimento da nossa economia na última década); Comunicação Tática e Low Budget (fundamentais, e muito críticas para algumas indústrias e/ou empresas, num ambiente generalizado de crescente racionalização dos orçamentos de comunicação); e ainda duas outras muito interessantes – Envolvimento de Comunidades (num crescendo valor da partilha pessoal e da interação social, em que ocupar espaço nas conversas quotidianas é uma conquista) e Utilização Criativa de Meios (numa dimensão em que é chave entender a experiência omnicanal com uma abordagem cada vez mais personalizada).”
No centro, está sempre a eficácia, que Cláudia Portugal define como “a contribuição objetiva, porque mensurável, de uma mensagem consistente, para os objetivos concretos da empresa/marca”. E às marcas – diz – colocam-se “inúmeros” desafios na demonstração da eficácia, sendo que isso passa, sobretudo, por “evidenciar inexoravelmente os resultados e/ou efeitos preconizados num determinado período temporal”.
Também avaliar campanhas num prémio em que está em causa a eficácia é desafiante. Porque, se as métricas são universais, o mesmo não se pode dizer dos objetivos específicos que cada empresa ou marca procura alavancar através da comunicação. “Na avaliação e comparação da eficácia entre as diferentes campanhas, um dos grandes desafios é, na minha perspetiva, conseguirmos identificar os objetivos primordiais da marca e como é que a comunicação em concreto dá uma resposta mais eficaz, que outras, aos objetivos bem diferenciados procurados por todas e cada uma das marcas em concurso”, conclui.
