Era, então, diretor de Marketing na SCC – Sociedade Central de Cervejas. Em agosto último, deixou Portugal para rumar à Jamaica e assumir a direção-geral da cervejeira Red Stripe, do grupo Heineken. Mas, o desafio de demonstrar a eficácia não conhece fronteiras, tanto mais que, diz, o mundo das marcas mudou bastante, “em grande parte como consequência da prevalência da internet e redes sociais, que alterou o paradigma da relação entre os consumidores e as marcas num contexto digital”.
Dá como exemplo a comunicação: “Hoje, os consumidores têm hábitos de consumo de media substancialmente diferentes, o que torna a comunicação mais curta e frequente, enquanto o conteúdo passa a ser mais contextual e segmentado”. E acrescenta: “Seguindo a mesma lógica, passamos também de uma comunicação essencialmente unidirecional da marca para o consumidor nos anúncios de TV clássicos, para uma lógica multidirecional em que marca e consumidores mantêm uma ‘conversa’ com vários pontos de contacto via as redes sociais, onde o conteúdo é gerado tanto pela marca como pelas pessoas”.
Além disso, nota-se uma exigência e uma abrangência maiores nos critérios com que os consumidores avaliam as marcas: “Uma marca sem um propósito maior que vá para além do seu produto tem um potencial limitado no mercado. Este é o tempo onde os tópicos da sustentabilidade, da diversidade e da responsabilidade social das marcas ganham uma importância maior e ainda bem que assim é”, opina.
Não obstante as mudanças, a eficácia mantém a mesma importância: diz Luís Prata que “era e continua a ser um parâmetro fundamental na avaliação de qualquer atividade de marketing e de comunicação”. Isso não significa que esteja tudo na mesma. Não está: a capacidade de avaliar e medir a eficácia “alterou-se bastante” e isso dá-lhe “uma relevância maior no contexto atual”. “Com a crescente digitalização das pessoas e das empresas, aumentam exponencialmente os data points disponíveis para medir a eficácia das ações de marketing. No mundo digital de hoje, conseguimos testar, medir e melhorar em real time a eficácia da comunicação, nomeadamente nas empresas que se suportam numa gestão baseada em factos”, enquadra.
