Briefing | 50 anos depois da última mudança, o que motivou a evolução da garrafa e do design do rótulo em Portugal?
Gonçalo Pereira | Esta mudança, global para todos os países em que Jameson está presente, pretende introduzir algum modernismo e inovação à forma e imagem da garrafa. Foram feitos vários estudos para analisar o impacto desta alteração de imagem, tendo sindo muito bem recebida tanto por consumidores, como por bartenders. Acreditamos que, apesar de ténue, esta mudança contribuirá para o reforço da imagem moderna de Jameson junto do seu público.
Qual o conceito da nova imagem?
O novo look pretende trazer um novo ar à marca, mas sempre tendo por base a origem de Jameson, o processo de tripla destilação e a qualidade premium para os consumidores de whiskey. Desta forma, a icónica garrafa de Jameson, agora mais esguia e elegante, continua a manter os elementos-chave das versões anteriores: o ano de origem (1780), agora inscrito com relevo no final, pretende tornar a experiência mais interessante ao toque. O rótulo – também novidade – é agora impresso em papel texturizado e reinterpreta o brasão da família Jameson, ao mesmo tempo que mantém detalhes mais tradicionais, de forma a criar uma aparência intemporal e coesa. A nova imagem é ainda acompanhada por uma paleta de cores mais vibrantes e chamativas, projectadas para se destacarem e inclui ainda uma tampa vermelha com um rótulo com detalhes em verde e creme.
Como é que essa transformação se reflete na estratégia de marketing?
Esta transformação apresenta claros sinais de que a marca Jameson, apesar de ter quase 250 anos, continua a apostar na inovação e continua preocupada em proporcionar, aos seus consumidores, as melhores experiências possíveis. Em relação à ligação da mudança da garrafa à nossa estratégia vem complementá-la, visto que temos mais um eixo de comunicação e que, estamos certos, será mais uma garrafa de sucesso.
Estão previstas ações para comunicar a nova garrafa?
A nova garrafa tem um plano de comunicação dedicado já a decorrer nos canais digitais da marca. No entanto, não temos prevista nenhuma campanha de comunicação ATL com foco apenas no novo design.
Neste momento, estamos, porém, com uma campanha de outdoor em que a nova garrafa já aparece mas sem uma mensagem dedicada ao novo design.
Devido às mudanças serem muito suaves, o consumidor só perceberá a diferença caso veja as duas imagens lado a lado. Desta forma, decidimos desafiar o consumidor a encontrar as diferenças, comparando-as no seu supermercado ou no bar.
Que ferramentas de comunicação privilegia a marca?
Quer pelo seu crescimento e penetração em Portugal, quer pelas limitações legais que o nosso mercado tem, o canal digital é hoje o meio de maior investimento da marca Jameson. Além das nossas páginas nas redes socais, criámos o primeiro Whatsapp Bar do Mundo que nos fez estar em contacto direto, e real, com mais de 3000 consumidores. Esta ideia fez-nos, em 2018, ganhar diversos prémios de criatividade e marketing em Portugal e no estrangeiro. Obviamente que continuamos a utilizar os meios tradicionais sendo a comunicação nos elétricos, do Porto e de Lisboa, uma imagem de marca de Jameson.
Quais são as prioridades do marketing da Jameson?
Temos duas prioridades claras:
- Consolidar, e reforçar, a liderança no mercado de Whisky com Jameson Original, em valor, em Portugal. Atingimos, em 2018, a liderança e queremos consolidá-la e reforçá-la.
- Por outro lado, com as restantes marcas da família Jameson, Caksmates e Black Barrel, continuar a expandir a sua presença em Portugal. Queremos conquistar novos consumidores e, para isso, temos criado campanhas de comunicação únicas como o Casório, entre Jameson Caskmates e MUSA onde pretendemos democratizar o pairing de Jameson Caskmates e cerveja. Black Barrel é a nossa referência super premium e à qual damos bastante destaque na altura do Natal, mas também ao longo do ano como é prova o projeto The Sommelier que a Pernod Ricard lançou agora em conjunto com o chef Henrique Sá Pessoa.
Quais as perspetivas de negócio no mercado português para este ano?
Após vários anos em queda, o mercado de whisky apresenta uma tendência positiva de crescimento impulsionada por todas as categorias. Jameson é, neste momento, a fast moving brand do mercado de whisky apresentando um crescimento a duplo digito, muito acima do mercado. Temos sido uma das marcas que mais contribuiu para o mercado de whisky estar, neste momento, nesta fase de crescimento através da introdução de novos modos de consumo como o Jameson Ginger&Lime (consumo de Jameson misturado com Ginger Ale), Caskmates&Beer (um shot de Jameson Caskmates acompanhado de uma cerveja) e também a criação de novos momentos de consumo como o Jameson Arraial St. Patrick’s que, em 2019, celebrou a sua 4ª edição e o Casório entre Jameson Caskmates e MUSA.
