Briefing | A GoldNutrition celebra vinte anos. Como tem evoluído o posicionamento no mercado?
Carlos Peneda | Antes, um preâmbulo que pode ser pertinente e ajudar a contextualizar. Falar da evolução do posicionamento da primeira marca de nutrição desportiva do País é, também, contar a história da evolução da nutrição no desporto em Portugal.
Em 2002, ano em que foram lançados os alicerces da marca, estava tudo por fazer, mas também praticamente tudo por informar. A informação sobre nutrição desportiva era pouca e a que existia tinha origem nos Estados Unidos, onde ainda hoje temos contactos privilegiados e continuamos a marcar presença, em feiras e congressos. À falta de informação, as necessidades do consumidor eram limitadas e a máxima de que “uma empresa define o seu posicionamento em função das exigências do público-alvo” era complicada. Afinal de contas, um público exigente é um público informado.
Patrocinámos em 2003, pela primeira vez, uma equipa de ciclismo, da qual fazia parte o Vítor Gamito – vencedor da Volta a Portugal 2000. E. pouco a pouco, a nutrição desportiva deixou de estar “colada” aos culturistas e passou a ser um elemento essencial no rendimento desportivo de atletas de remo, triatlo, futebol, entre outros. Na verdade, já apoiámos mais de 1000 atletas de mais 50 modalidades. O passo seguinte foi passar do desporto para os restantes segmentos e públicos-alvo.
Nessa altura, sem informação, o público era mais conservador…
A ideia de que a alimentação basta para suprir todas as necessidades está ultrapassada, mas foi difícil superar esta barreira. Baseámo-nos nos estudos e na comunidade científica para explicar que, por várias razões, como solos empobrecidos, a alimentação não basta. Sobretudo porque populações com características diferentes requerem nutrientes variados, uma vez que têm necessidades diferentes. E, assim, mudámos, ajustámos e evoluímos o posicionamento, com uma oferta mais abrangente e com valor agregado para vários segmentos. Sempre fiéis ao nosso ADN, e aos nossos valores de qualidade, confiança, proximidade e inovação.
Os atletas foram os principais impulsionadores da criação das marcas de nutrição desportiva. No entanto, este mercado beneficiou da mudança nos estilos de vida, no aumento do poder de compra das sociedades modernas e no crescimento de outros segmentos, como: mulheres, baby boomers, idosos, pessoas com excesso de peso, pessoas ativas e entusiastas do estilo de vida fitness – todos estes representam grandes oportunidades. E a GoldNutrition identificou-os como vantagens estratégicas no novo posicionamento.
Por onde passa a estratégia de marketing e comunicação de uma marca com 20 anos?
Ao contrário do que acontecia há 20 anos, em que havia pouca concorrência – atualmente, é muita –, os consumidores são mais exigentes. E, por isso, trabalhamos cada vez mais focados numa estratégia de marketing e comunicação clara e atenta ao público-alvo: mais exigente, que necessita e aprecia uma linguagem de comunicação ajustada, clara e coerente.
O nosso consumidor tem hoje disponível – muito graças ao trabalho que fomos fazendo ao longo dos anos – um conjunto de informações que não possuía no passado, logo as suas expectativas sobre os produtos são maiores. Mas o grande desafio para comunicar com os novos consumidores – novos, no sentido de mais exigentes –, é conhecê-los, e estarmos preparados para antecipar os seus desejos e as suas tendências alimentares. Por isso mesmo, investimos no desenvolvimento de estudos e relatórios que nos permitam conhecer melhor as nossas personas. E identificámos os nossos principais segmentos, para os quais passámos a comunicar de forma ajustada.
As novas estratégias de inovação, comunicação e serviço estão focadas em transmitir ao público, de forma genuína e clara, uma oferta claramente diferenciada pela qualidade. Queremos atingir um mercado cada vez mais global, transmitindo que somos uma marca de confiança, há 20 anos. A idade não é um posto, mas a estratégia de comunicação tem ajudado a posicionar-nos nos lugares da confiança e segurança, próximo do consumidor.
Como marca, é importante que a GoldNutrition esteja próxima do seu público e possa transmitir a sua essência, apoiada na ciência e na conveniência dos produtos – mais práticos, rápidos e saudáveis –, e acompanhada de apoio tecnológico para uma melhor experiência do consumidor.
Em que meios/canais e com que mensagens se materializa?
Os canais de comunicação são pensados de acordo com os nossos valores. Somos uma marca de proximidade, por isso, além dos canais digitais, onde estamos presentes nas redes sociais e no site, continuamos a apostar nos eventos. Os momentos de ativação, que têm sido de extrema importância para a marca ao longo dos anos, dão a conhecer a “cara” da empresa e as relações que temos criado com o nosso público advêm muito daí.
Canais privilegiados de há 20 anos? Desde a sua génese que a marca conta com embaixadores – elementos fundamentais na comunicação dos nossos valores e produtos. Esta relação com os embaixadores é um caminho de confiança, numa relação win-win, porque não estamos a falar de patrocínios. Referimo-nos a atletas de referência, designados embaixadores GoldNutrition, por preferirem a marca e, literalmente, vestirem a camisola: consomem os produtos da insígnia e contam com ela para alcançarem os seus objetivos. Honra-nos a sua confiança na nossa marca. Todos eles, desde os atletas olímpicos, como Fernando Pimenta, aos irmãos Iron Brothers, a primeira dupla de ferro portuguesa a gritar por inclusão no desporto.
A recente aquisição de uma fábrica permitiu à empresa avançar com a produção dos produtos de marca própria. O que pode esperar o mercado?
O sonho também comanda a vida das empresas. O sonho de ter produção in-house é hoje uma realidade. Queremos ter todo o ciclo de produto nas nossas mãos e sob os nossos rigorosos padrões de qualidade. Desde a compra e seleção das matérias primas ao embalamento e, agora, também, produção. Produtos como a Vegan Protein OatMeal, a Whey Protein OatMeal e o Slim Body Shake são alguns dos exemplos produzidos a 100% na nossa fábrica.
Qual é a abordagem da GoldNutrition à inovação?
A inovação também é o eixo que nos garante 20 anos de presença no mercado. Há duas décadas que o fundador da marca e nutricionista clínico, Custódio César, acompanha as tendências de nutrição, em congressos e feiras internacionais – umas vezes como preletor/especialista convidado, outras como visitante. É uma das pessoas que mais conhecimento tem em nutrição desportiva no País, tendo formado nutricionistas e treinadores, e mantém o acompanhamento de atletas, alguns deles com carreira internacional. É um trunfo da marca GoldNutrition.
Desenvolvemos ainda muitos estudos com universidades portuguesas e centros de pesquisa reconhecidos. Por exemplo, estamos a trabalhar, em parceria com o departamento de investigação da Faculdade de Ciências do Desporto e Educação Física, da Universidade de Coimbra, o impacto dos BCAA [aminoácidos de cadeia ramificada] e da glutamina no ganho de massa muscular. Sempre que desenvolvemos um novo produto, com base na ciência e na qualidade, estamos a inovar.
Qual a ambição da marca para 2022, em termos de investimento e faturação?
O maior investimento que fazemos é nas tarefas que realizamos no dia a dia. Somos exigentes e minuciosos, e queremos estar junto de quem acredita em nós, só assim podemos ambicionar, nos dias conturbados que vivemos, um crescimento mínimo de 20%, com vendas acumuladas de 12 milhões de euros, e um investimento de aproximadamente 10% da faturação em marketing, novos produtos e serviços.
Durante a pandemia, não houve impacto negativo nas vendas, antes pelo contrário, o que pode estar relacionado também com as alterações no comportamento dos consumidores no mundo pós-Covid-19 – maior preocupação com a saúde e os hábitos de vida saudáveis. Mas deve-se, também, garantidamente, ao nosso trabalho, à qualidade que foi comunicada, percecionada pelo consumidor e que reflete a realidade: há 20 anos no caminho da excelência.
