Briefing | De que modo se diferencia esta campanha do que é habitual na publicidade da Leroy Merlin?
Ana André | Esta é uma campanha com um tom mais próximo e um registo mais fun. Convidámos a Inês Aires Pereira para dar vida a esta história não só pela pegada digital que tem e os conteúdos que cria, pincelados de humor, mas sobretudo porque incorpora os valores da marca Leroy Merlin, muito assentes na proximidade, jovialidade e na vivência da casa e da família. Foi o fit perfeito e estamos muito felizes pela riqueza de personagens e de conteúdos que a Inês traz a esta narrativa.
Na prática, transportámos algumas das personas da Inês no universo digital para o storytelling da campanha, que explora as várias formas divertidas de desfrutar da casa nesta season de inverno, com a preciosa ajuda das soluções disponibilizadas pela Leroy Merlin. É um convite aos nossos clientes para que, mesmo com o frio e a chuva dos meses de outono e inverno, façam igualmente a festa em casa, como a Inês.
Nesta campanha pensámos de forma integrada na materialização nos vários touchpoints, garantindo conteúdos nativos e com uma linguagem totalmente adaptada à plataforma e ao target, numa visão multimeios.
Vemos esta campanha como a evolução natural da comunicação da marca, que se quer cada vez mais próxima e focada no benefício acrescido das soluções que disponibilizamos em leroymerlin.pt e nas mais de 50 lojas físicas espalhadas pelo país.
Porquê a escolha da atriz Inês Aires Pereira para protagonista?
A Inês Aires Pereira é um rosto carismático e conhecido dos portugueses que traz frescura, jovialidade e um registo mais divertido a esta narrativa.
Além disso, é também uma criadora de conteúdos, que mostra diariamente nas suas plataformas digitais uma enorme capacidade de se reinventar, arrojar e brincar com o inusitado. É um registo com o qual nos identificamos e que pretendemos que faça cada vez mais parte integrante do tom da nossa marca.
Em que medida é que esta campanha reflete o novo posicionamento da marca?
Trata-se, sobretudo, de uma evolução no tom de comunicação da marca, que “marca” a transição de uma abordagem “tudo para todos” para uma abordagem customizada, por target e por plataforma. Adotamos também uma visão mais integrada e multidisciplinar na abordagem ao mix de meios, que no contexto atual de consumo de media é absolutamente crítico e decisivo para o sucesso da nossa comunicação. Por outro lado, esta campanha reforça o posicionamento Customer Centric e Data Driven da Leroy Merlin Portugal, mais adaptado aos novos contextos e expectativas de consumo, visível na desmultiplicação do conceito nos diferentes canais, onde existiu uma clara adaptação do conceito e da mensagem, desde os touchpoints físicos aos digitais.
Foi nomeada diretora de Marketing Data Driven da Leroy Merlin em junho. Que mudanças implementou?
Os consumidores procuram cada vez mais soluções integradas, e marcas que estejam atentas e que trabalhem para responder às suas necessidades. Na Leroy Merlin, queremos acompanhar esse desejo dos consumidores e, por esse motivo, durante o ano de 2022, reestruturámos as nossas equipas.
Na direção de Marketing, esta reestruturação permitiu-nos construir uma equipa com uma visão 360º e interdisciplinar, com muito foco no digital e no cliente. Personalizar a experiência do nosso cliente segundo os seus interesses e necessidades, adotando jornadas mais fluídas e omnicanais, é um dos grandes focos desta equipa.
O desafio nos últimos meses passou precisamente por redesenhar todos os flows de trabalho e de organização das equipas para responder de forma mais ágil às necessidades dos nossos clientes. Além disso, adotámos e assimilámos em equipa o mindset data-driven, que impacta em todas as decisões que tomamos, e que vão desde como desenhamos e planificamos a presença nos meios e canais, passando pela estratégia de personalização de conteúdos para cada uma das personas. Temos também alavancado os eixos de ativação de marca e de marketing local, bastante representativos desta nova abordagem mais próxima das comunidades nas quais as nossas lojas se inserem. A nossa ambição no curto prazo passa por garantir uma estratégia global, com derivação local.
Estamos também a trabalhar no sentido de aproximar a marca dos clientes, nomeadamente através de campanhas e conteúdos com um tom mais fun e descontraído, ativando triggers e mensagens com os quais as pessoas se identifiquem e empatizem. Aliás, a empatia da nossa comunicação é um dos vetores estruturais que tem estado em análise e que queremos alavancar.
O que podemos esperar no marketing da marca até ao fim do ano? E para o próximo?
Vamos continuar a apostar em novos formatos – com a proximidade ao cliente, a sustentabilidade e a responsabilidade social em mente -, em desenvolver novas parcerias e em continuar a apostar num marketing muito assente nos dados. Escutar o que os nossos clientes nos dizem é fundamental para nós. Estamos, de resto, a planear novas campanhas alavancadas naquilo que os nossos clientes nos vão transmitindo, assim como no atual contexto económico que, sabemos, é desafiante para todos.
A par do processo de reposicionamento da marca, do seu tom e da narrativa, temos também um novo olhar sobre a fidelização e continuaremos empenhados em produzir conteúdos inspiracionais ajustados a cada um dos canais. Queremos apostar na relevância local com base numa estratégia global, que permitirá alavancar a marca Leroy Merlin para um novo patamar de reconhecimento e afinidade com diferentes targets.
