A opinião de… Beltrán Seoane

“Humanos e IA: juntos, para modernizar o Marketing”, defende o Agency Director da Meta em Portugal e Espanha.

A opinião de... Beltrán Seoane

A indústria de marketing alimenta-se da criatividade e inovação. No entanto, é crucial refletir sobre a quantidade de tempo que estamos a gastar diariamente a conceber novas ideias, a procurar abordagens inovadoras e a implementar mudanças culturais que são cruciais para  impulsionar o rendimento desta indústria apaixonante. E a questão que se coloca é: será que estamos mesmo a investir o tempo necessário para alcançar o sucesso no marketing?

A resposta: provavelmente não. Pelo menos, não tanto quanto seria necessário. Estudos recentes sugerem que os profissionais de marketing gastam em média 16 horas por semana em tarefas não essenciais e que, a cada trimestre, gerem mais campanhas publicitárias do que nunca, estando por vezes  a trabalhar em várias campanhas ao mesmo tempo. Essa combinação de fatores deixa pouco espaço para aperfeiçoar as campanhas, ao mesmo tempo que prioriza tarefas criativas, como o brainstorming, a elaboração de estratégias e a execução de ideias.

Mas agora, com a IA, e especialmente com a IA Generativa, toda a indústria – desde os profissionais de marketing, aos anunciantes e agências – pode alcançar o melhor desempenho sem se envolverem em tarefas tediosas e morosas que podem destruir a nossa  inspiração criativa e o foco na estratégica.

A combinação da criatividade humana com a Inteligência Artificial é poderosa. A Forrest, empresa de investigação e consultoria, intitula esta combinação de recursos de  “criatividade inteligente”, que deve transformar a indústria do marketing como a conhecemos.

Criatividade inteligente

A criatividade inteligente é um novo conceito que utiliza as ferramentas e tecnologias baseadas em IA para ajudar as empresas a, por exemplo,  adaptarem os seus produtos e mensagens às tendências do momento. O Advantage+ da Meta é uma dessas ferramentas que utilizam IA para apresentar que tipo de campanhas convertem de forma mais rápida e eficiente.

A marca norte-americana de calçado Rothy’s, a título de exemplo, utiliza estas ferramentas para testar até 150 posicionamentos de campanha diferentes e otimizá-los para anúncios de melhor desempenho, o que resulta num Retorno do Investimento (ROI) 25% maior em comparação com campanhas manuais. Isto é possível porque a IA prevê o quão valioso é um conteúdo, desenhando campanhas que alcançam mais pessoas e no momento certo.

Agora imagine que este desempenho melhorado pela IA pode unir-se ao potencial criativo da IA Generativa, onde é possível selecionar e ajustar a criatividade. E  esta união está a mudar as regras do jogo da publicidade nas redes sociais e milhões de empresas devem estar atentas.

O toque humano

No entanto, por mais poderosa que seja esta nova era do marketing, estas ferramentas precisam do elemento humano para compreender o contexto, descobrir o significado dos dados ou  dar vida às ideias criativas.

O profissional de marketing recebe insights, mas precisa de decidir como adaptar a estratégia, enquanto o criativo desenvolve a ideia base e pode melhorar e acelerar o processo de desenvolvimento criativo. A IA permite experimentar campanhas e os dados que os profissionais de marketing recebem podem melhorar o pensamento estratégico, com o objetivo final de criar uma campanha de marca bem-sucedida.

É fácil imaginar um futuro onde, à medida que o volume de trabalho aumenta graças à ajuda da IA, vão ser necessários mais editores para acompanhar o ritmo em que se produz conteúdo. Ou vão ser mesmo necessários formadores de IA, que se dedicam a treinar modelos de IA para gerar conteúdo personalizado para marcas.

Esta é apenas uma amostra da criatividade inteligente e do que este novo conceito significa para a indústria. Acredito que vai revolucionar a forma como os profissionais de marketing trabalham e dar-lhes o que mais precisam: tempo.

E para esta realidade, o toque humano é imprescindível. Os profissionais de marketing precisam de trabalhar juntos como uma indústria para continuar a desenvolver as ferramentas e experiências, de modo que agreguem valor às empresas e às pessoas, garantindo ao mesmo tempo que haja um desenvolvimento responsável.

Juntos, existe uma oportunidade única de moldar o futuro da indústria de publicidade e marketing. Vamos, então, fazê-lo.

Beltrán Seoane, Agency Director da Meta em Portugal e Espanha

Quinta-feira, 30 Novembro 2023 11:16


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