Nos últimos anos temos vindo a assistir à evolução exponencial dos algoritmos de Inteligência Artificial e das suas aplicações em diversos setores. O Marketing não é exceção.

As soluções analíticas podem ser classificadas em clássicas ou generativas, sendo que a primeira diz respeito à aplicação de modelos descritivos e preditivos em dados maioritariamente estruturados e a segunda família de soluções refere-se ao desenvolvimento de algoritmos capazes de gerar conteúdo a partir de uma base de informação não exclusivamente estruturada (i.e., texto, áudio, imagem e vídeo). O impacto destes desenvolvimentos pode ser direto, ou indireto no cliente.

No Marketing, as soluções clássicas com impacto direto concretizam-se, por exemplo, em modelos de propensão a adquirir um produto, subscrever um serviço, cancelar o contrato, fazer um upgrade ou reter um cliente. Quando se fala em soluções clássicas com impacto indireto, o foco passa para soluções que melhorem o tempo de resposta ao cliente, disponibilizem uma nova funcionalidade, classifiquem a prioridade de tratamento de reclamações, apenas para nomear alguns exemplos.

No âmbito das soluções generativas, desde o lançamento do ChatGPT e, sucessivamente, de outras soluções, começaram a ser apresentadas diversas aplicações relevantes. 

No Marketing, as soluções generativas com impacto direto no cliente concretizam-se, maioritariamente, na disponibilização de assistentes virtuais, de voz ou de texto, acessíveis diretamente pelos clientes, na obtenção de informações, ou para resolução de eventuais problemas ou dúvidas relacionadas com produtos e serviços. As soluções generativas podem, ao mesmo tempo, ter impacto indireto no cliente como, por exemplo, o desenvolvimento de algoritmos de linguagem natural para leitura automática de documentos, reduzindo o tempo de resposta ao cliente, ou de soluções de suporte aos agentes de contact center que, a partir da chamada em curso, conseguem dar sugestões de conteúdos que o agente possa apresentar ao cliente.

Independentemente do tipo de aplicações, é fundamental que esta evolução tecnológica seja acompanhada por uma definição regulatória que garanta ética, segurança e transparência dos desenvolvimentos.

Francesco Costigliola, Chief Analytics Officer da Caixa