A opinião de… João Rico

O Tech Marketing Manager e Funcional Team Lead na Microsoft para a Western Europe pela Wunderman Thompson propõe algumas reflexões sobre os limites à utilização da inteligência artificial, nomeadamente do ponto de vista ético.

A opinião de… João Rico

A Inteligência Artificial (IA) é para muitos marketeers um cruzamento entre os filmes “Her” e “Ex Machina”. De um lado, uma paixão entre um humano e a IA, e a forma como esta responde às emoções humanas de forma indistinguível. Um sonho para quem quer criar experiências de marketing envolventes. Do outro lado, a ideia de que as máquinas podem pensar melhor do que os humanos, e o perigo de a IA nos manipular. 

O Bard da Google deu-me estes filmes como analogia à forma como os marketeers veem a IA. Os profissionais estão divididos entre a paixão pelas oportunidades que a IA pode criar e o desconhecimento sobre o seu nível de autonomia. 

A força da discussão da ética na IA é crescente. É essencial definir linhas vermelhas no uso de IA para garantir o uso responsável da tecnologia. No marketing, esse desafio é ainda maior. De produções artísticas a estudos de comportamento, tudo está a ser questionado. Como podemos garantir que um texto ou uma música não foi criado por IA? 

Se queremos falar da “Ética na IA”, primeiro precisamos de falar dela dentro da nossa casa. Durante os próximos anos, é dentro de casa que vamos definir as linhas vermelhas que o marketing não pode ultrapassar na utilização da IA. 

O marketing pode definir as linhas vermelhas e estes podem ser os primeiros passos: 

Reunir e Definir: A constituição de uma comissão é requisito primordial no que toca a construir um marketing com IA saudável. As estruturas já existem (APPM, CNPD, APAN e, porque não, CPPLP). É só garantir que se sentam na mesma sala, na presença de um representante técnico que “fale IA” (APPIA e INESC). 

Regulamento Ético: Muitos profissionais não se regem por um regulamento ético-profissional. Sem alinhamento teórico e ético das classes, não será possível o distanciamento de ações individuais que coloquem em causa a utilização da IA responsável no marketing. 

Formar, Treinar, Esclarecer: A primeira versão de uma “Carta de Ética Tecnológica” ficará obsoleta rapidamente. Os profissionais deverão ter nas suas ordens e associações um ponto regular de comunicação, informação, e formação no que toca ao uso das tecnologias. 

Mas, até lá, o que fazemos? Podemos seguir casos com risco calculado, como a Volkswagen no Brasil. A empresa lançou uma campanha publicitária para comemorar os seus 70 anos, dando vida à falecida Elis Regina e colocando a filha, Maria Rita, ao lado. A campanha teve 33 milhões de visualizações no YouTube em duas semanas, milhares de notas de imprensa em todo o mundo, e foi alvo de um pedido de impugnação do CONAR por questões éticas na utilização de IA em pessoas falecidas. 

Criamos muitas coisas com IA, mas temos um travão mental que nos diz até onde podemos ir. Este bloqueio está relacionado com a ética que rege muitos profissionais. Podemos inovar, sim, mas acredito que sabemos calcular riscos, garantir concordâncias, avaliar o impacto, e testar o resultado. Com o tempo, as linhas rosas transformam-se em linhas vermelhas. Mas, até lá, somos aquilo que criamos, e criamos com aquilo que somos. 

João Rico, Tech Marketing Manager e Funcional Team Lead na Microsoft para a Western Europe pela Wunderman Thompson

Quarta-feira, 21 Fevereiro 2024 12:01


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