Devido à crescente popularidade da social media, é comum os clientes publicarem avaliações online (online reviews) de produtos para partilhar os seus pensamentos e experiências e obter feedback de outros clientes antes de fazer uma compra. As online reviews constituem uma das formas eletrónicas que o passa-palavra ou boca-a-boca (Word of Mouth ou eWOM) pode assumir, sendo definidas como avaliações de produtos ou serviços geradas por clientes e publicadas no site da empresa ou em sites de terceiros (1). Este sistema de classificação online foi implementado pela primeira vez pela Amazon no final da década de 1990 e, desde então, cresceu em popularidade como um meio para os clientes partilharem as suas opiniões e experiências. Normalmente, as online reviews dividem-se em duas partes: uma revisão qualitativa ou um comentário por escrito e uma avaliação quantitativa (normalmente numa escala de 1 a 5 estrelas).
A análise de sentimentos (sentiment analysis) baseia-se no estudo das opiniões, sentimentos e emoções das pessoas em relação a um bem, serviço, negócio ou empresa. A sentiment analysis constitui uma das utilizações mais importantes da Programação Neurolinguística, podendo ajudar as empresas a entender melhor as necessidades e sentimentos dos seus clientes, extraindo e analisando feedback em plataformas de online reviews. A análise de texto geralmente classifica os sentimentos como positivos, negativos ou neutros.
Vejamos uma síntese dos resultados duma aplicação prática desta técnica num estudo científico que analisou em que medida quatro aspetos importantes das avaliações online (comida, serviço, ambiente e preço) são modificados depois um restaurante receber uma estrela Michelin, a fim de compreender como isso afeta as online reviews e o que contribui para avaliações favoráveis de restaurantes (2). Mediante a utilização de um rastreador da web, foram recolhidas quase 9 mil online reviews de cerca de 90 restaurantes europeus da plataforma online TripAdvisor tendo posteriormente sido submetidas a sentiment analysis.
A atribuição de uma estrela Michelin é normalmente vista como vantajosa para os restaurantes, uma vez que pode aumentar a sua visibilidade e reputação. Além disso, pode ser utilizada como uma vantagem competitiva para atrair mercados maiores como turistas de outros países. No entanto, no mundo das plataformas de avaliação online, esse pode não ser o caso. O nosso estudo mostrou que, depois de receber uma estrela Michelin, o sentimento na Internet geralmente diminuiu. Concretamente, as emoções de avaliação positiva diminuíram em termos de orientação sentimental, enquanto os sentimentos neutros e negativos aumentaram. Esta situação evidencia que o sentimento dos clientes será mais severamente impactado se as suas expectativas não forem satisfeitas, o que pode ser explicado pelo fato de os consumidores tenderem a ter expetativas mais elevadas para restaurantes com estrelas Michelin.
Os sentimentos de comida e serviço foram afetados negativamente pela designação de estrela Michelin, o que pode ser explicado pelas expetativas mais elevadas dos clientes e face ao papel crucial destas duas dimensões em garantir a satisfação do cliente. O sentimento com o ambiente foi apenas ligeiramente afetado. Curiosamente, descobrimos que receber uma estrela Michelin aumentou o sentimento de preço, o que está relacionado com o modo de os clientes verem o luxo. Com efeito, os clientes de restaurantes com estrelas Michelin estão dispostos a gastar mais porque acreditam que isso lhes proporcionará uma sensação de prestígio social e experiências exclusivas.
Notas:
- Hollensen, S., Kotler, P., Marc Oliver, O., & Rita, P. (Editor/Coordinator). (2023). Social Media Marketing: Expanda o seu negócio. (edição em português adaptada e traduzida) Lidel. ISBN: 9789897528446
- Rita, P., Vong, C., Pinheiro, F. and Mimoso, J. (2022), “A sentiment analysis of Michelin-starred restaurants”, European Journal of Management and Business Economics, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/EJMBE-11-2021-0295
Paulo Rita, professor catedrático de Marketing na NOVA Information Management School
