Historicamente, o sucesso das empresas quase sempre assentou em métricas financeiras. No entanto, nos últimos anos, ocorreu uma mudança sísmica, impulsionada por uma massa de consumidores mais consciente e sensibilizada para temas sociais. Atualmente, os consumidores não estão apenas a comprar produtos; estão a investir nos valores e na ética das marcas que escolhem. Como resultado, as empresas vêem-se obrigadas a alinhar as suas estratégias de marca com um sentido de responsabilidade social para se manterem relevantes e sustentáveis a longo prazo.

E é aqui que reside a questão: esta “obrigação” despertou uma consciência autêntica que conduz a estratégias preocupadas, ou apenas a um greenwash da marca e a uma estratégia oportunista e assente nas aparências?

Uma das principais vantagens de incorporar a responsabilidade social na estratégia de marketing da marca passa pelo reforço da confiança e lealdade junto dos consumidores. Mas esta tarefa já foi mais fácil. Numa altura em que prevalece algum ceticismo em relação aos reais motivos das empresas, as que conseguem demonstrar que estão genuinamente envolvidas em práticas socialmente responsáveis acabam por destacar-se, e é mais provável que os consumidores apoiem empresas que demonstrem empenho em ter um impacto positivo na sociedade.

Autenticidade, aqui, é a palavra-chave. O greenwashing, ou a prática enganosa de promover iniciativas amigas do ambiente para criar uma imagem pública positiva, é uma armadilha que as marcas devem evitar. Como diz o velho ditado português, “a mentira tem perna curta”. Uma marca que apregoa amplamente os seus feitos ao nível da responsabilidade social, e ignora a sustentabilidade dos materiais usados nas campanhas de Ponto de Venda e nos eventos demonstra, no mínimo, uma preocupação “bipolar”. 

Existem atualmente inúmeras opções à disposição das marcas, de materiais mais duradouros e que podem ser utilizados mais vezes, em detrimento dos materiais “descartáveis” que se usam uma vez e vão para o lixo. São mais baratos é certo, e por isso são escolhidos pela maior parte dos clientes, mas será que o reaproveitamento de produtos sustentáveis sairá realmente mais caro? 

As empresas devem integrar genuinamente práticas éticas nas suas operações principais, e comunicar as suas iniciativas de forma transparente com os consumidores.

Quando falamos em campanhas de marca, assumimos que existe um produto envolvido, mas nem sempre é o caso. É importante sublinhar que incorporar a responsabilidade social na estratégia de marketing da marca não é apenas uma questão de iniciativas viradas para o exterior. Tem também um impacto profundo na cultura empresarial. Os funcionários são cada vez mais atraídos por empresas que dão prioridade a um impacto positivo na sociedade. Aliás, uma estratégia de marca socialmente responsável pode ser um ponto de união, algo que promove um sentimento de orgulho e objetivo que transcende as funções tradicionais do trabalho.

Criar e promover campanhas de marca e estratégias de marketing verdadeiramente eficientes é cada vez mais difícil. As empresas sabem que do “lado de lá” está um consumidor cada vez mais informado e exigente, não se podem é esquecer que este vive numa era definida pelo consumismo consciente. 

A responsabilidade social já não é um luxo. As empresas que adotam esta mudança não só contribuem para uma mudança social positiva, como também fomentam a confiança, a lealdade e uma cultura empresarial resistente. O imperativo da responsabilidade social na estratégia de marketing da marca é claro – não é apenas bom para o negócio; é o futuro do negócio.

Rui Goulart, Managing Partner da Brandp