Briefing |O que levou a Pernod Ricard a investir nesta nova categoria de bebidas espirituosas?
Joana Franco | A inovação já é algo que faz parte do nosso ADN estratégico. Na Pernod Ricard, estamos sempre atentos a novas oportunidades e à procura de inovações que tragam valor acrescentado ao mercado. E, ao longo dos últimos anos, uma das tendências que começámos a assistir, e que se acentuou com a pandemia, foi a preocupação dos consumidores com um estilo de vida mais equilibrado, que lhes permita sentirem-se bem não só com aquilo que comem, mas também com aquilo que bebem.
Foi nesse sentido que decidimos trazer inovação ao nosso portefólio de bebidas espirituosas, com o lançamento da nova categoria LIGHT, totalmente adaptada ao que os consumidores hoje procuram e exigem. A nova categoria é a resposta natural a esta tendência.
E começámos justamente por apresentar esta categoria LIGHT em duas das nossas marcas de referência: Beefeater e Ballantine’s. Lançámos primeiramente a nova categoria e as duas novas bebidas low-alcohol em Espanha, e, entretanto, trouxemo-las para Portugal, o segundo país do mundo a beneficiar desta inovação.
Havia uma necessidade de mercado? Se sim, como foi identificada e que expressão tem?
A categoria LIGHT nasce de uma nova tendência de consumo e foi, sem dúvida, a nossa resposta a uma necessidade de mercado. Os consumidores mudaram o seu estilo de vida, preocupam-se mais com o seu bem-estar e estão constantemente à procura de produtos que satisfaçam as suas necessidades, que se adaptem ao seu dia a dia e que acrescentem valor à sua vida.
De acordo com alguns estudos, os consumidores procuram cada vez mais um consumo moderado e diurno, mas sem renunciar ao prazer de uma bebida. E, além disso, quase metade dos portugueses (46%) revelaram ter mais interesse em experimentar novas marcas do que há cinco anos. A juntar a isto, a tendência healthy tem registado um crescimento notável ao longo dos últimos anos, o que requer também uma resposta por parte do setor das bebidas espirituosas.
Seguindo a nossa estratégia consumer centric, e tendo em conta todas estas mudanças que nos fazem acreditar que estamos perante um novo consumidor, a nova categoria LIGHT é a alternativa adequada para quem opta por um consumo equilibrado, enquanto desfruta da experiência de uma bebida.
O lançamento nesta altura foi intencional? Com que objetivo?
O lançamento da categoria LIGHT não foi algo que surgiu em consequência da pandemia, mas sim no seguimento da nossa estratégia de inovação e da alteração das tendências de consumo, que começaram a sentir-se muito antes do contexto que hoje atravessamos. Foi nesse momento que decidimos levar para a frente esta inovação e apresentar novas alternativas de consumo. É certo que tivemos de adaptar a nossa estratégia em função do novo contexto de mercado que surgiu de forma inesperada, mas procurámos sempre ajustarmo-nos e estarmos atentos às novas oportunidades que iam surgindo.
Com o lançamento desta categoria, importa reforçar que o objetivo não é incentivar as pessoas a beberem mais, mas sim a beberem com uma menor graduação alcoólica, desfrutando de uma bebida de forma equilibrada e relaxada em outras ocasiões do dia, como é exemplo o final da tarde ou o início da noite. Queremos apelar sobretudo a um consumo moderado e com consciência, tal como sempre o fizemos.
Apesar de contarem agora com uma versão LIGHT, tanto Beefeater Light como Ballantine’s Light, são bebidas espirituosas que devem ser consumidas com moderação, e o facto de apresentarem menor álcool faz com que os consumidores possam optar por consumi-las em diferentes momentos e contextos, quer seja em casa ou em ocasiões festivas, tal como temos o hábito de fazer com a cerveja.
Porquê a designação light, que, normalmente, é associada a outro tipo de produtos?
A nova categoria LIGHT ou low-alcohol significa que tanto Beefeater Light, como Ballantine’s Light surgem agora reinventados, apresentando todo o sabor, mas apenas metade do álcool (20º vs 40º) e das calorias (55Kcal vs 110Kcal por 50ml), em comparação com a sua versão original Beefeater Dry e Ballantine’s Finest, respetivamente. Ou seja, conseguimos manter o perfil destas duas bebidas, através de novas fórmulas que reduzem o teor alcoólico e o valor calórico, mas que preservam o sabor característico de sempre.
Os produtos sem álcool existem já há algum tempo, especialmente no território das cervejas. Por outro lado, existem também algumas referências de 0,0 no setor das bebidas espirituosas, que, por não representarem uma categoria low-alcohol como esta, pautada por marcas líderes, achamos que era o que estava a faltar ao mercado. Aliás, na Pernod Ricard, temos a marca Ceders desde 2019, que é 0% álcool. A verdade é que a experiência de consumo de uma bebida 0% de álcool é totalmente diferente de uma como aquela que estamos agora a sugerir.
E, dito isto, estes lançamentos distanciam-se em larga escala do que existe no mercado ao tratar-se de marcas de referência (Beefeater e/ou Ballantine’s), que são “full of taste, half the alcohol”, permitindo aos consumidores continuarem a disfrutar de um copo, mas com um consumo mais moderado. Acreditamos, por isso, que realmente supõe uma revolução no mercado que vem para ficar.
Ao prepararem um cocktail com 50ml de Beefeater Light e 200ml de Tónica Zero, os consumidores conseguem reduzir para 4% de álcool e 57 kcal uma bebida que, elaborada com Beefeater London Dry e Tónica, tem 8% de álcool e 143 kcal. No caso de Ballantine’s, quando servimos um whisky “on the rocks” com Ballantine’s Light, passamos de 40% para 20% de álcool e reduzimos de 110 Kcal para 55 Kcal, em relação à mesma quantidade de Ballantine’s Finest.
Estamos a falar de whisky e gin. Não há o risco de algum desvirtuamento?
Ainda que o processo de produção destas bebidas seja o mesmo que o gin e whisky originais, não se pode chamar gin e whisky devido ao novo teor alcoólico que apresentam. Para se poder denominar gin ou whisky, os teores alcoólicos deveriam ser 37,5% vol., no caso do gin, e 40% vol. no caso do whisky.
Ainda assim, Beefeater Light e Ballantine’s Light são produzidos de forma a manter a essência de Beefeater Dry e Ballantine’s Finest, respetivamente, mas com metade do álcool e das calorias. A excelência do processo de produção é a mesma e, no caso de Beefeater Light, por exemplo, são utilizados exatamente os mesmos 9 botânicos que constituem Beefeater Dry.
Para Ballantine’s Light foi criado um blend específico, onde tentaram enaltecer notas mais frescas e florais, e foram também adicionados aromas cítricos naturais. Neste Ballantine’s, os blends têm no mínimo 3 anos, mas alguns dos whiskies usados no blend são mais velhos.
Estamos perante novas soluções de consumo que preservam a sua essência e o seu sabor, e que dão mais opções de escolha aos consumidores – e esta é a nossa forma de revolucionarmos o mercado.
Para que target se posicionam?
A categoria LIGHT é a alternativa perfeita ao consumo tradicional, principalmente para o consumidor que procura momentos de consumo mais equilibrados, mas, ao mesmo tempo, pretende continuar a desfrutar de momentos especiais e de celebração. Beefeater Light e Ballantine’s Light evoluem em função de um consumo mais moderado e, ao terem o seu teor alcoólico e as suas calorias reduzidas para metade, vão ao encontro das preocupações atuais com um estilo de vida mais equilibrado.
Acreditamos que, assim, vamos não só conseguir continuar a oferecer a mesma excelência, qualidade e sabor irresistível aos nossos consumidores mais fiéis e amantes de gin e whisky, como também conquistar novos consumidores.
E qual a ambição do ponto de vista das vendas?
Em termos de desempenho, estamos confiantes de que, em cinco anos, Beefeater Light e Ballantine’s Light possam representar entre 10% a 15% do volume total de vendas de cada uma das duas marcas.
Apesar da pandemia e da nossa dependência do on-trade (com marcas como Jameson e Macieira, que são líderes nos respetivos segmentos), a Pernod Ricard foi a empresa com melhor performance no mercado das bebidas espirituosas em Portugal, segundo os estudos realizados pela Nielsen, tendo crescido 0,5 pontos em quota de mercado e reduzido em 1,5 ponto o gap vs Diageo (-1 pontos). Neste momento, temos um gap de 2,7 pontos vs a Diageo (há 3 anos era de 8,3 pontos).
Estes excelentes resultados surgem em consequência da nossa rápida adaptação em termos de estratégia à própria evolução do mercado, apoiando as áreas da hotelaria e restauração, e reforçando o nosso posicionamento no canal off-trade.
O que traduz esta categoria em termos de investimento da Pernod Ricard?
Este lançamento é, sem dúvida, uma das nossas prioridades para o próximo ano fiscal. Há um plano de lançamento conjunto de ambas as marcas, já que respondem ao lançamento de uma nova categoria que até agora não existia no mercado. E devemos educar o consumidor no sentido de que “light” passa agora a fazer parte da indústria das bebidas espirituosas com o mote “full of taste, half the alcohol”.
Nesse sentido, estamos a prever um investimento para o lançamento desta categoria, que ronda os 15% do investimento anual que fazemos em marketing.
É expectável o alargamento a outras bebidas do vosso portefólio?
As alterações de hábitos de consumo dos portugueses, principalmente no que diz respeito à alimentação, mostraram que estamos no momento ideal para este lançamento. Ao lançarmos esta nova categoria, alinhada com uma estratégia de crescimento ambiciosa, a nossa visão é a de nos tornar-nos uma marca líder em inovação no mercado das bebidas espirituosas com baixo teor alcoólico. Para já, começámos com duas marcas fortes, muito familiares para os consumidores, como são Beefeater e Ballantine’s, mas isso não quer dizer que fiquemos por aqui.
Acreditamos que a pandemia trouxe consigo novos hábitos, apesar de vermos que os consumidores têm vontade de regressar a uma dinâmica de consumo semelhante àquela que tinham no “antigo normal”. Assim, se virmos que há uma maior procura por produtos que apresentem ainda maior variedade de características e sabores, e que justifiquem alargarmos a categoria a outras marcas do nosso portefólio, certamente que nos iremos adaptar e responder, mais uma vez, com inovação.
Acima de tudo, queremos acompanhar esta evolução do setor e oferecer mais escolhas, com um portefólio mais completo e diversificado de bebidas.
