Briefing | A mais recente campanha de Rhinomer é o ponto de partida de um reposicionamento da marca. O que o ditou?
Hugo Luz | Há já algum tempo que a marca se tem vindo a transformar (exemplo claro deste facto é o lançamento de Rhinomer Aloe Vera, muito mais focado em “cuidado” da mucosa, do que em “descongestão”). Este reposicionamento estratégico está intrinsecamente ligado às tendências e aos desejos do consumidor. Até agora, o consumidor procurava Rhinomer para descongestão da mucosa, e as razões de escolha estavam relacionadas com o facto de ser um produto natural, por ter as propriedades da água do mar e por ser aconselhado por profissionais de saúde. Hoje em dia, este consumidor ainda existe, mas o que ditou esta mudança foi o aparecimento de um “novo” perfil de consumidor: um consumidor que procura uma solução que o ajude a prevenir estados gripais, que o ajude na prevenção de sintomas alérgicos e na manutenção da sua imunidade. Na prática, um consumidor que está mais focado na prevenção do que no tratamento.
Quais são as linhas principais desse novo posicionamento?
Este novo posicionamento está muito alicerçado no profissional de saúde – com um grande foco no farmacêutico – e no marketing de influência. O farmacêutico porque é o principal embaixador da marca, e porque faz a ponte com o consumidor. Na verdade, é a ele que a população se dirige e se aconselha quando procura um produto nesta categoria.
Já em relação ao marketing de influência – que surge como uma ferramenta para comunicar de forma transversal com um público muito vasto – o que se pretende (e que é também uma chamada de atenção), de uma forma abrangente, é que todos os portugueses adotem novos hábitos na sua higiene. O principal insight para esta campanha é que todos nós adotamos cuidados de higiene diários (lavar os dentes, tomar banho, desodorizante, etc.) contudo, na nossa rotina diária, não temos qualquer cuidado com o nosso nariz. Não obstante, ele é o primeiro e principal filtro do ar que respiramos no dia a dia. E esta necessidade de alteração de comportamento do consumidor não se consegue com os meios “tradicionais”; é preciso explicar o porquê, é preciso explicar a importância que o nosso nariz tem no dia a dia. E isto não se consegue através de ferramentas de publicidade mais tradicionais.
Do ponto de vista do marketing, que desafios se coloca a uma marca de produtos de saúde e cujo canal de venda são as farmácias?
Nos dias de hoje, surgem inúmeros desafios, nomeadamente legais e regulamentares. Obviamente que, sendo dispositivos médicos ou medicamentos, estes produtos obedecem a um quadro legal e regulamentar diferente dos produtos ditos de “grande consumo”. Acrescento, ainda, como desafio o facto de termos tudo bem alinhado das duas partes para conseguir transmitir a mensagem de uma mudança de um comportamento e não apenas a comunicação de um produto.
Como “contornar” as questões regulatórias de modo a tornar a comunicação atrativa?
Não contornamos. Toda e qualquer comunicação, de toda e qualquer marca, deve sempre ter presente que é para o consumidor que está a falar. Não pode, nunca, defraudar expetativas. Independentemente de ser um produto de “grande consumo”, um dispositivo médico ou um medicamento. Isto é válido não só para as equipas de marketing, mas também para as entidades regulatórias, seja de que indústria for.
No entanto, no caso da comunicação de marcas da indústria farmacêutica, como é o nosso caso, procuramos encontrar formas de fazer uma boa gestão das duas partes, tendo sempre como base princípios como a honestidade e a transparência.
Há que fazer um equilíbrio entre o que está estabelecido ao nível das diretrizes legais e regulamentares e o próprio conteúdo orgânico do criador de conteúdo, que não deverá descurar a sua atratividade (que, no fundo, é uma característica muito importante neste canal de comunicação que são as redes sociais e que acaba por ser um desafio).
Esta campanha traduz uma aposta no digital. Com que objetivo?
O digital e, em concreto, os criadores de conteúdos selecionados – pessoas com diferentes perfis, hábitos, profissões, faixas etárias, hobbies, etc. – têm uma afinidade muito grande com o target a quem pretendíamos transmitir a mensagem, demonstrando que este tipo de produto se adequa de forma transversal a qualquer pessoa e que a gama Rhinomer tem soluções para qualquer idade, podendo ser utilizada não só no tratamento da sintomatologia, como também e, sobretudo, na própria prevenção e procura de reforço da imunidade, tão importante no momento em que vivemos.
Que mensagens se propõe transmitir nestas plataformas?
O grande claim utilizado é “Sabia que a limpeza nasal com Rhinomer pode ajudar a fortalecer as defesas imunitárias do seu nariz?”. A aposta num comportamento de proteção e prevenção nos cuidados do nariz assume um novo papel, que até agora ainda não se encontrava interiorizado na rotina diária de muitos, mas que a longo prazo se poderá refletir na qualidade de vida, enquanto primeira barreira e filtro do ar que nos rodeia.
Além disso, recorreu, pela primeira vez, a influenciadores. O que trazem à marca?
A escolha pelo marketing de influência – orgânico e remunerado – está relacionada com a necessidade de comunicar num novo formato para atingir o maior número de pessoas, despertando a atenção para a qualidade do ar que nos rodeia, muitas vezes com alergénios, agente patogénicos ou partículas de poluição. As influenciadoras escolhidas trazem à marca sobretudo o facto de retratarem cada uma das “personas” da marca, através da verdade que vêm nos seus conteúdos, nomeadamente pela escolha de perfis que utilizam realmente produtos Rhinomer no seu dia a dia. Não só o jovem que procura um cuidado natural, ou a mãe que procura o melhor para o seu bebé, mas também aquele consumidor que quer estar sempre a 100% e que se preocupa com a sua saúde. No total, estimamos ter conseguido atingir mais de 500.000 contas e mais de 80 partilhas orgânicas.
