Briefing | Qual a abordagem da Samsung ao Marketing de influência? É cada vez mais inevitável que grande parte do orçamento de Marketing lhe seja dedicado?
Cláudia Rodrigues | Acreditamos que o Marketing de influência é uma peça-chave na aproximação das pessoas ao nosso produto, pelo facto de envolver personalidades que são uma referência, por diferentes motivos, para quem está do outro lado do ecrã e é (ou poderá vir a ser) um cliente Samsung. A partilha de experiência com o produto por parte destas caras conhecidas do grande público pode ser também a primeira experiência do consumidor com o nosso produto. As pessoas assistem e revêm-se naqueles que seguem ou acompanham nas redes sociais. A nossa aposta integra a personificação de interesses – gosto por fotografia, vídeo, edição de conteúdos, etc. – aliada às tendências tecnológicas, de forma a despertar para aquilo que é novo e pode alterar, verdadeiramente, o dia-a-dia das pessoas.
No caso desta campanha, o motor consistiu no fator surpresa. Num ambiente de talk show, surpreendemos um conjunto de personalidades de diferentes áreas. Ao mostrar estas reações genuínas e o entusiasmo face ao novo produto, conseguimos entregar mais facilmente o atributo de confiança nos novos smartphones Galaxy e a dar o próximo passo em direção à inovação e ao futuro da tecnologia.
Por esse motivo, faz-nos todo o sentido e é inevitável fazer esta oposta no Marketing de influência, associando-nos a influenciadores que, por serem queridos pelo público, permitem-nos aproximar as pessoas à marca Samsung e, por consequência, aproximá-las a produtos inovadores, pensados para proporcionar um upgrade ao seu dia-a-dia. Neste sentido, esta é uma estratégia na qual continuaremos a apostar em campanhas locais.
De que forma se distribui o orçamento de Marketing da marca? A distribuição do orçamento varia muito consoante a área da marca, seja telemóveis, televisões, eletrodomésticos ou informática?
A Samsung procura trabalhar numa ótica de Marketing integrado, até porque acreditamos que o maior valor da marca é a sua extensão de portfolio e como, efetivamente, corresponde à entrega de tecnologia que facilita o dia-a-dia das pessoas e nos diferentes momentos: gestão familiar, alimentar, educação, comunicação, trabalho, etc.
A Samsung divide-se em duas grandes áreas de Consumo: a área Mobile EU integra produtos como os smartphones, wearables e tablets; e a área de Consumer Electronics, constituída pelos produtos TV e áudio, bem como eletrodomésticos. O budget de Marketing reparte-se pelas diferentes áreas, alinhado com o peso do respetivo negócio. Trabalhamos o Marketing de produto, o Marketing de marca, Marketing de loja e Marketing de serviços.
A pandemia acelerou exponencialmente o digital. De que modo beneficiou a Samsung?
É inegável que o digital tem conquistado um espaço cada vez maior nas nossas vidas e, como temos vindo a assistir, o impacto da pandemia teve um efeito acelerador neste processo de transformação.
Através das plataformas digitais, conseguimos alcançar não só um maior número de pessoas, como segmentar públicos-alvo de acordo com as campanhas, produtos, serviços que queremos comunicar. Por exemplo, para a Samsung, as redes sociais têm um papel central na promoção da experiência de marca, sendo que a criação de conteúdo é a base da ativação das mensagens que a marca pretende passar. Os produtos Samsung são promotores da experiência, mas normalmente não existe uma mensagem comercial explícita. O que tentamos fazer com quem trabalhamos é criar estratégias e desafiar a criatividade para que sejam cocriados conteúdos que nos permitam comunicar e escalar a promessa da nossa marca que é DoWhatYouCan’t.
Por outro lado, a própria Samsung Portugal encontra-se em processo de transformação digital desde há dois anos e, para além do impacto interno da própria organização, desenvolveu novos canais digitais de comunicação, apoio e mesmo venda direta ao cliente, como a e-Store, o e-Promotor, personalização de CRM, etc.
Uma marca tecnológica tem que comunicar essencialmente no digital? Qual o espaço para o físico?
Acreditamos que há espaço para comunicar quer via digital, quer no físico. Nenhum dos dois substitui o outro, complementam-se e ambos têm benefícios, particularidades e limitações. O maior desafio para as empresas é reconhecer o cliente independentemente da forma como contacta com a marca, físico ou digital, e conseguir manter essa personalização.
O digital é, atualmente, uma peça-chave do Marketing, dado que nos permite um trabalho por audiência, segmentos e interesses, desde o disparo da mensagem à monitorização dos comportamentos. Mas o investimento em canais mais tradicionais como a TV continuam a entregar excelentes níveis de alcance e afinidade.
O digital possibilita uma maior exploração do conhecimento do produto, diferentes modelos e características, mas o impacto de tocar e experimentar continua a acontecer na loja física e as pessoas continuam a valorizar esse acompanhamento e aconselhamento especializado.
As pessoas são todas diferentes e utilizam diferentes meios no seu dia a dia, consoante as suas necessidades e o momento em que se encontrem. Para a Samsung, o importante é estar, e estar bem representada, nos múltiplos canais disponíveis.
Em 2021, a marca juntou-se à FCT Nova para lançar um curso de inteligência artificial. Além disso, o Galaxy S21 Ultra 5G foi usado para filmar na íntegra a curta-metragem “O Ídolo”. O que podemos esperar em termos de Marketing da Samsung para o futuro próximo?
Os diferentes exemplos que refere provam, mais uma vez, que a inovação é parte intrínseca no nosso trabalho. Com o Curso de Inteligência Artificial, provámos o nosso empenho e missão em contribuir para a formação de uma geração de jovens dotando-os de competências à prova do futuro e fornecendo uma compreensão prática das tecnologias que irão moldar o seu próprio trajeto e contribuir para o crescimento sustentável do mundo, promovendo, assim, o desenvolvimento individual e coletivo. Com a curta-metragem “O Ídolo”, provámos que quando se alia a tecnologia à cultura o resultado só pode ser positivo, e procurámos elevar a fasquia ao pegar num argumento de uma das maiores referências literárias de Portugal – Fernando Pessoa – e produzi-lo através da tecnologia do Galaxy S21 Ultra 5G, digna de cinema.
E, mais recentemente, apresentámos os novos smartphones dobráveis num formato talk show para perceber as primeiras impressões sobre a tecnologia do futuro e o seu impacto no dia-a-dia das pessoas.
É isso que nos caracteriza: trabalhamos com os olhos postos no futuro, na inovação, procurando incorporá-la não só nos nossos produtos, como na forma como os apresentamos e entregamos ao consumidor. E é com total confiança que podemos afirmar que continuaremos a apostar em campanhas de Marketing capazes de nos desafiar enquanto marca e de inspirar as pessoas.
O futuro das telecomunicações passa pelo 5G. Qual a abordagem da Samsung?
O 5G é, sem dúvida, uma componente fulcral que vem apoiar a visão da Samsung de ‘Connected Living’ e é nessa lógica que continuamos a investir fortemente neste universo. Com a oferta a nível global de um conjunto, cada vez mais alargado, de dispositivos Galaxy compatíveis com a nova rede móvel, o resultado tem sido bastante positivo. Em termos de aceitação, os consumidores portugueses têm revelado um crescente interesse por este tipo de dispositivos que, no fundo, oferecem uma garantia de futuro quanto ao desenvolvimento desta nova rede móvel. O aumento da procura por dispositivos 5G acarreta também uma maior responsabilidade para a Samsung, e é por isso que temos trabalhado de forma a aumentar a curto prazo o portefólio nesta categoria de equipamentos.
O 5G marca o início de uma nova era tecnológica, sendo uma tecnologia-chave para o desenvolvimento da Indústria 4.0, que irá, a passo e passo, alterar a forma como vivemos. Podemos dizer que, neste âmbito, a Samsung está na linha da frente para dar resposta às exigências do mercado.
A pandemia exaltou a exigência do consumidor. De que forma responde a Samsung às novas exigências em termos de reputação?
Sabemos que o consumidor é mais exigente, além de ter começado a priorizar certas componentes e características dos dispositivos tecnológicos pelo facto de estar mais tempo em casa e, por isso, privilegiar o conforto, a segurança, a conveniência, a eficiência e a conectividade. É fundamental para a Samsung manter a relação de confiança e, nesse sentido, trabalhamos diariamente com o objetivo de entregar os melhores produtos e serviços aos nossos clientes, conquistando, através da qualidade e irreverência, a confiança e preferência dos portugueses. É o facto de procurarmos sempre ir mais longe, que faz com que as pessoas que adquirem produtos Samsung possam também chegar mais longe.
Hoje, há uma responsabilidade acrescida para as marcas de tecnologia em tornar tangível a reputação que têm junto dos seus públicos. Para a Samsung, sobretudo nestes últimos tempos marcados pela pandemia, tem sido essencial demonstrar esse compromisso através de ações concretas de proximidade com setores que necessitavam de um impacto positivo e de colaboração. Foi também necessário olhar para dentro, intensificar os canais de comunicação interna e promover um sentimento de coesão junto das equipas.
É com muito orgulho que encaramos o nosso legado de inovação e estamos muito empenhados em manter a nossa posição de liderança no mercado. Para a Samsung, o indicador de reputação reflete a credibilidade, a confiança, a admiração e a familiaridade que a marca alcança na perceção do consumidor. Trata-se do maior fator diferenciador que a marca pode ter, uma vez que as pessoas escolhem marcas em que confiam e recomendam as marcas que admiram.
Qual a estratégia de diferenciação da marca?
O que mais diferencia a Samsung é sua capacidade de superação constante. Assumimos a promessa de disponibilizar tecnologia de ponta de forma acessível ao público, para isso é fundamental manter a liderança na pesquisa e desenvolvimento de produtos revolucionários. Se há algo que nos define é a vontade de vencer obstáculos e desafiar os limites do possível. É com este mindset e com esta visão para o negócio que na Samsung Portugal vamos dando seguimento à nossa jornada, apostando no progresso tecnológico que contribua para a criação de um futuro melhor e que traga mudanças positivas para a comunidade, entregando tecnologia com propósito.
Que peso de mercado tem a marca, atualmente?
O mercado está claramente ativo e dinâmico. Sabemos o caminho que trilhámos até aqui e o que queremos fazer daqui em diante. O objetivo é continuar a manter a liderança no mercado nacional, quer no negócio de telemóveis e comunicações móveis quer em eletrónica de consumo. Somos a maior tecnológica portuguesa e, por isso, assumimos a responsabilidade de continuar a oferecer a melhor experiência possível através de equipamentos de qualidade, acessíveis, eficientes e seguros.
Para 2022, qual a ambição da marca em Portugal em termos de negócio? E de que modo influencia o Marketing?
Para 2022, continuamos a ser fiéis à nossa missão de alcançar o próximo nível da tecnologia, através da expansão do nosso portefólio, nas áreas de mobile, TV, áudio e eletrodomésticos. Temos muitas expetativas quanto ao crescimento do mercado dos telefones dobráveis, mas também na evolução das televisões para conceitos cada vez mais lifestyle e eletrodomésticos cada vez mais inteligentes
Quanto ao Marketing, o racional não é muito diferente daquele que é utilizado na conceção dos nossos produtos: a inovação é a chave. Vamos continuar a desafiar a nossa criatividade, fazer chegar a nossa oferta de uma forma irreverente, fazer o que ainda não foi feito para entregar tecnologia com propósito.
