Briefing | O que levou a Sumol a associar-se a oito outras marcas para criar a coleção X?
Bruno Oliveira | Sendo Sumol uma love brand, fez-nos sentido explorar a sua vertente mais wearable, porque, por um lado, sentíamos que a marca tinha elasticidade para uma vertente de moda/statement e, por outro lado, havia por parte dos fãs/consumidores pedidos para adquirem roupa da marca.
Este projeto teve início em 2014, quando Sumol fez 60 anos com a criação de uma pop up no Mercado da Ribeira, em Lisboa, com a criação de uma coleção de roupa alusiva à parte icónica/vintage da marca que ia desde babygrows até tábuas de skate e pranchas de surf.
Em 2017, com o hype dos padrões de fruta e com o posicionamento da marca junto de um target 16-25 anos, lançamos a coleção Fruit of Choice em parceria com a Paez (uma marca de origem argentina). Além da criação de modelos únicos no mundo de Paez para esse projeto, foi também criada uma coleção de praia inspirada nos sabores de Sumol.
Em 2018, segundo ano da parceria, explorámos a campanha de Sumol “O mundo tem muitos sabores”, fazendo uma nova coleção que fundia o universo de fruta de Sumol com as raízes da América Latina de Paez.
Em 2019, a marca apresenta não só um novo posicionamento, mas também a “cocriação”, que é algo muito proprietário para Sumol. Desta forma, resolvemos levar a cocriação à própria coleção de roupa, onde não queríamos apenas uma coleção de praia, mas também algo urbano.
As oito marcas surgem de forma muito orgânica: a Paez, porque já era parceira; a 38 graus por ser uma marca jovem que partilha o mesmo ADN; por sua vez, a Flowt já nos tinha desafiado para uma parceria; a Alexandra Moura, que é fã da marca, com quem já tínhamos feito uma parceria com o lançamento de uma peça Sumol na edição da Moda Lisboa de outubro 2018 e neste seguimento nasce a parceria com a marca Kiddo, o filho da Alexandra Moura, um fã da marca que criou um desenho que levámos para uma t-shirt; a Mustique, uma marca de camisas irreverente, tal como Sumol; a Monte Campo, que é uma marca icónica portuguesa como Sumol. A Latte nasce de uma conversa na sua loja, com os fundadores da marca, onde percebemos que Sumol era uma marca que eles adoravam e que lhes dava imensas memorias positivas e daí nasceu a parceria.
No fundo, esta coleção surge de uma forma orgânica, apenas com o propósito de dar liberdade criativa às marcas que partilham o mesmo ADN e paixão pela marca Sumol.
E porquê X? Diz que é uma coleção irreverente e sem vergonha: o que justifica este statement?
“X” é o termo que se usa na indústria da moda para colaborações de coleções cápsula e, por isso, evoluímos de “Fruit of choice”, onde toda a coleção era desenvolvida por Sumol, para “X”, que simbolizada cocriação/colaboração.
O statement nasce pela legitimidade criada pela marca nos últimos anos, onde basta visitar as redes sociais de Sumol e observar a sua linguagem (visual e escrita). Onde procura “real people”, isto é, pessoas reais independentemente das suas crenças, raça e gostos. Ou seja, a marca explora o orgulho de sermos nós próprios e a própria materialização da coleção de Sumol X é isso, onde todas as marcas tiveram total liberdade para reinterpretarem a marca Sumol. O curioso é que, quando olhamos para o resultado final, parece que toda a coleção teve uma orientação muito concreta.
Este statement foi levado em todo o projeto, desde a pop up na loja Degrau, que é um espaço totalmente diferente e irreverente, ao tipo de fotografia da coleção e modelos. Na própria loja Latte, transformámos uma vending machine num charriot, que tem criado um impacto muito grande a todas as pessoas que visitam a loja.
Por fim, em vez de criarmos um típico “catálogo”, fizemos uma revista de edição limitada com a Edit Mag, onde, além da moda, temos conteúdo editorial relevante, irreverente e inspirador.
Resumindo, acreditamos que cumprimos o statement porque fomos irreverentes desde a ideia base à sua implementação a 360º.
Esta coleção coincide com a campanha “Orgulhosamente Sumol”. Orgulho de quê?
Como referi anteriormente, esta coleção é uma materialização do novo posicionamento da marca, “Orgulhosamente Sumol”; que incentiva a sermos quem somos, sem medo de nada e sem vergonha nenhuma. O lançamento da coleção e da revista permite a criação de novos conteúdos e o reforço desta ideia central.
Num segundo momento, surge a campanha “Somos todos edição limitada”. Com que propósito?
“Somos todos edição limitada” é a continuação do novo posicionamento Sumol, ou seja, temos de ter orgulho em quem somos, porque, no fundo, todos nós somos únicos e especiais, somos todos uma edição limitada.
A mensagem foca-se num tema sensível, em especial na chegada do verão, o corpo. Fonte de várias inseguranças, mas que só existem na cabeça de cada um. Sumol pretende desmistificar e transmitir a mensagem de que somos todos edição limitada e que não são as formas (ou as não-formas) do nosso corpo que interessam.
Estamos a reforçar o posicionamento que assumimos. Não temos vergonha nenhuma de sermos nós próprios e sem complexos, queremos transmitir isso mesmo, em especial aos jovens: vivam de forma livre e descomplexada, vivam de forma autêntica. No final do dia, somos todos edição limitada.
O que pretende a marca alcançar com esta estratégia de comunicação?
Irreverência e inovação faz parte do ADN da marca, por isso procuramos impactar o nosso target com comunicação e projetos relevantes.
Termos pessoas que procuram e esgotam peças inspiradas por Sumol reforça o lado icónico da marca, tornando-a mais relevante, “cool” e próxima, o que, acreditamos, a médio prazo tem impacto nas vendas.
Com um target de comunicação 20-25 anos, é crítico para Sumol trazer projetos que sejam relevantes e que envolvam o target com a marca.
A nossa estratégia é ter projetos irreverentes para criarmos uma marca de culto, tal como acontece com outras marcas que não comunicam de forma mainstream, mas impactam massas (ex: Supreme).
