Briefing | A Lemos Figueiredo é uma empresa dedicada à produção de bebidas artesanais. O que a distingue da concorrência?
Mariana Figueiredo | A nossa diferenciação é, sem dúvida, sermos uma empresa com propósito. Se a consciencialização em torno da sustentabilidade é, hoje, bastante comum nos setores da moda ou da cosmética, no das bebidas, principalmente alcoólicas, a Lemos Figueiredo está um passo à frente.
Criar um produto bom e bonito já não é suficiente. Na nossa adega, desenvolvemos boas bebidas, mas são muito mais que isso. Percebemos que, para os consumidores, a sustentabilidade tornou-se uma prioridade e tanto as características da embalagem como a origem dos ingredientes começam a ser critérios importantes na escolha de uma garrafa. Perante esta realidade, decidimos inovar e desenvolver um gin de cariz sustentável, desde a escolha da fruta à impressão do rótulo.
Segundo o PERDA, 1/3 da fruta produzida é desperdiçada. Com o Casanova Dry Gin, quisemos dar o nosso contributo para travar esses números, usando exclusivamente as maças habitualmente rejeitadas pelo consumidor por não serem bonitas – a chamada fruta feia. Mas fomos mais além, com uma garrafa em vidro reciclado – o primeiro gin do mercado com uma garrafa reciclada – e um rótulo também sustentável, biodegradável e plastic free. Assim, a cada copo, o consumidor sabe que está a contribuir para um mundo melhor.
Onde identificam as maiores potencialidades de crescimento?
Vemos vários caminhos para crescer. Por um lado, aumentando a oferta no tipo de bebidas, por outro, dentro do nosso atual portefólio, onde também é possível expandir. Mas não só.
A pandemia transformou os padrões de consumo dos portugueses e do mundo, resultando em novos consumidores digitais e numa sociedade que prioriza a compra online pela conveniência e a ampla oferta. Uma tendência que veio para ficar e onde não podíamos deixar de investir. A prova disso é que as vendas online estão a correr muito bem, já temos repetição das encomendas, o que indica o sucesso das bebidas e da nossa mensagem. Por isso, vemos ainda muito potencial para crescer e expandir a nossa presença online, sempre com produtos de qualidade, claro, que expressem os nossos valores.
Por outro lado, começamos a marcar presença em ações de sampling com o nosso pop-up Casanova, porque acreditamos que quem prova gosta. Desta forma, conseguimos atrair clientes pelo fator novidade, mas conquistamos pela complexidade dos aromas do gin e pela mensagem que transmitimos. Por exemplo, no mês de agosto, com o aliviar das medidas, já fizemos algumas ativações em bares de várias zonas do País, para apresentar o gin Casanova e dar a provar a nossa ginja.
A pandemia condicionou a operação?
A pandemia condicionou positiva e negativamente. A parte positiva deve-se ao confinamento, que obrigou a estarmos todos em casa e, consequentemente, mais perto da adega. No meu caso, estava em Macau, a trabalhar na área do Marketing, mas desligada da adega, e acabei por regressar a Portugal e cancelar o projeto na China. Com isto, tive mais tempo não só para desenvolver novos produtos, como também para melhorar o kwow-how nestas áreas, fazendo formação enquanto master distiller numa das maiores escolas de destilação do mundo – um curso que também só foi possível fazer a partir de cá porque, com a pandemia, passou de 100% presencial a online.
As maiores dificuldades estão relacionadas com os eventos de lançamento e a apresentação dos produtos. Acreditamos que teríamos bastante impacto estando presentes em feiras e bares, onde o consumidor poderia ter um primeiro contacto com as nossas bebidas. Não foi possível, mas estamos confiantes que a total reabertura destes espaços está para breve.
Qual é a estratégia de marketing?
Sendo uma marca muito recente, o nosso grande objetivo, de momento, é criar brand awareness e estamos a trabalhar para conseguirmos chegar a mais consumidores. Por isso, e dadas as condicionantes do último ano e meio, a estratégia tem passado totalmente pelo digital.
Inspirar o consumidor a preparar a bebida perfeita e o mais sustentável possível é a nossa missão. Usamos as redes sociais para sugerir uma panóplia de cocktails fáceis de preparar e para ensinar os perfect serves das nossas bebidas. Conseguimos provar que, pelo menos até voltar a haver vida noturna, todos conseguimos preparar bons cocktails em casa e criar bons momentos.
Mesmo com um posicionamento premium, o target da adega é abrangente e transversal a várias gerações. Se o avô se delicia com a Ginja Lemos Figueiredo, o neto certamente prefere brindar com o gin Casanova, uma bebida que se preocupa com o futuro da sua geração, e a mãe vai apreciar um vermouth Hernandez bem fresco e rico. Temos produtos bem distintos, para todos os gostos, e, como isso, esperamos contribuir para a valorização do tempo passado em família e com os amigos.
Mas é natural que a estratégia se vá adaptando nos próximos tempos, com os novos hábitos e dinâmicas. A nossa missão e propósito vai sempre manter-se, mas é normal que se cruzem mais vezes connosco, fisicamente, seja numa feira na Alemanha ou num bar de praia no Algarve.
O que destaca dos primeiros cinco anos de existência?
Há vários momentos e etapas que mereciam ser destacados, sem dúvida. Para já, o começo: apesar de o meu pai ter estado ligado ao Agroalimentar alguns anos e da nossa família já ter tradição nas bebidas, não tínhamos como ambição ter uma adega – eu estava virada para o Marketing, os meus irmãos trabalham em Cinema e Publicidade –, mas tudo surgiu com naturalidade. O meu pai começou a fazer ginja caseira na nossa garagem e era só isso, um passatempo. Mas rapidamente percebemos o potencial da ginja que tínhamos em mãos, fomos todos nos juntando mais e mais tempo na garagem, fazendo testes, e dando forma a um projeto que acabou por reunir e unir toda a família.
Também os galardões que a Ginja Lemos Figueiredo já conseguiu, tanto a nível nacional como internacional, merecem o nosso destaque.
Outro momento que marcou o nosso trajeto foi a chegada da pandemia, que nos fez travar os planos de lançamento das novas marcas para adaptarmos os nossos processos internos e produzirmos álcool-gel, numa fase inicial em que a oferta de gel desinfetante ainda era escassa.
E 2021 foi outro grande marco para nós, depois de tudo isso, com o lançamento da loja online e a apresentação do nosso portefólio de bebidas a um público mais abrangente.
Em termos de lançamentos, investimento e faturação, qual a ambição da marca para 2021?
Temos novas receitas e novos produtos em desenvolvimento, mas não queremos ceder à pressão do “fast drink” – não é esse o nosso espaço nem a nossa ambição.
Assim que lançámos o gin de Maçã de Alcobaça – e o Casanova é o primeiro e único a ter o cunho da Maça de Alcobaça –, o consumidor procurou por novos sabores. Porém, no gin, a escolha dos botânicos é fundamental, há centenas de opções, e a receita perfeita demora o seu tempo e nós gostamos de o respeitar.
Mas este ano ficará marcado também pela aposta noutras categorias de bebidas. Estamos a preparar uma cerveja artesanal e temos a caminho um whiskey, que já está a estagiar em barrica. Mas tudo sem pressa, seguindo os seu tempos e processos, fazendo tudo com dedicação e carinho, porque acreditamos que tudo isso se reflete no produto final. E nós só queremos dar o melhor aos nossos clientes.
Quais os planos de internacionalização?
Na internacionalização, o primeiro passo está dado. Temos ligação direta com Angola, Alemanha e Espanha, por força familiar, o que permitiu as primeiras vendas no mercado externo. Os próximos passos serão graduais e faseados, para reforço da nossa presença nesses mercados e expansão em novos destinos e, para isso, sem dúvida que contamos com a abertura das feiras internacionais.
