Briefing | O Centro de Excelência Global para Automação e Personalização de Marketing é inaugurado esta quinta-feira. Com que objetivos?
Nuno Santos | O objetivo fundamental do Centro de Excelência é servir os grandes clientes globais da Wunderman Thompson com grande qualidade e capacidade de resposta. Durante os últimos dois meses o Centro tem vindo a fazer onboarding da atividade de Automação e Personalização de Marketing, e progressivamente, à medida que a equipa cresce, vai fazer o onboarding da atividade de mais dois clientes globais.
Isto é importante para a operação da Wunderman Thompson em Portugal porque nos permite oferecer aos nossos clientes – em Portugal – uma capacidade única ao nível do que de melhor se faz no mundo nesta área. Aqui, o objetivo será crescer neste tipo de serviço no mercado nacional.
Que tipo de soluções irá fornecer o WT Lisbon CoE?
Este Centro está dedicado às soluções de Automação e Personalização de Marketing. Estamos a falar de todos os tipos de serviços sobre plataformas como Salesforce Marketing Cloud ou Adobe Experience Manager (de ambas as quais somos parceiros globais) ou seja, aumentar a capacidade das marcas se relacionarem de uma forma mais próxima, mais envolvente, mais “humana” se quisermos, com os seus clientes e consumidores. Isto requer capacidade de personalização em escala, mas também e mais importante, capacidade de produção de conteúdos em escala.
Em paralelo, estamos a tentar trazer um outro Centro de Excelência para Portugal, numa outra área de competências, mas as negociações ainda estão muito no início e não sabemos se será possível. Vamos tentar o que estiver ao nosso alcance.
Com a pandemia, foi necessário fazer ajustes? Em termos de timing? E de contratações?
No início, o período de confinamento provocou um atraso. Havia muita incerteza sobre o que iria acontecer. Mas, passado um mês, quando surgiram as primeiras análises e começámos a olhar para os dados das compras online e do comportamento dos consumidores, o nosso headquarter decidiu avançar e a partir daí a exigência de celeridade foi ainda maior. Se me perguntassem em abril se em agosto o Centro iria estar a funcionar, eu provavelmente teria respondido que não, mas ainda bem que tudo funcionou bem. Tivemos de adaptar alguns dos processos de contratação e onboarding, mas a nossa área de RH da WPP foi de uma resposta extraordinária e o Centro conseguiu contratar excelentes recursos. Estamos a fazer o onboarding de cinco pessoas por mês desde junho, sendo que este ritmo deve continuar até meio do próximo ano.
E na atividade da agência, qual foi o impacto da Covid-19?
Acho que o impacto da Covid-19 foi enorme em tudo. Na nossa vida pessoal, social, profissional, nas nossas comunidades. E claro, teve impacto na atividade da agência. Foi, e ainda está a ser, um período bastante difícil, com muitos ajustes funcionais. Mas também tem sido um período em que vemos acelerar a importância da proposta de valor da Wunderman Thompson. Cada vez mais, gerir a experiência de marca, desde a sua promessa até ao relacionamento com os clientes de uma forma continuada, nunca foi tão importante. A resposta e reação dos nossos clientes acelerou a procura de soluções de UX, Commerce, CRM e Conteúdos, e nós temos vindo a aumentar a nossa capacidade de oferta nestas áreas.
A WT vai ficar muito aquém dos objetivos propostos para 2020?
Há várias métricas que utilizamos para medir 2020, que ainda não acabou – ainda há muito trabalho daqui até ao Natal. O principal objetivo para 2020 era estabilizar a operação depois da fusão, e esse está conseguido. Financeiramente, claro que sentimos impacto negativo da Covid, mas em termos de transformação da oferta e proposta de valor da Wunderman Thompson, este mesmo impacto foi ultrapassado em larga medida.
E para 2021, qual a ambição da Wunderman Thompson?
O grande objetivo de 2021 será consolidar a proposta de valor da Wunderman Thompson. Somos uma das melhores agências criativas do mercado, queremos fazer ainda mais e melhor nesta área. Mas queremos também, sem dúvida, ajudar os nossos clientes a criar experiências de marca extraordinárias e consistentes – ao longo do ciclo de relacionamento dos clientes. A nossa capacidade de pensar em experiência de comércio eletrónico e omnicanal, de personalização e produção de conteúdos em larga escala, de dados e business intelligence é única no mercado e temos de fazer melhor para colocar esta mesma capacidade a produzir resultados para os nossos clientes.
Entende que, com a pandemia, há mudanças que vieram para ficar no mercado da publicidade?
Os fundamentais não mudam: sem grande criatividade não há grandes marcas, mas muda tudo o que vem a seguir. Criatividade hoje não é sinónimo de publicidade tradicional. Hoje é crítico saber como elevar uma grande ideia a uma grande experiência, de compra, de relacionamento, de produto, de serviço. E acho que clientes e agências se estão a adaptar muito depressa no que respeita à quebra de dogmas, e cada vez se centram mais na experiência do cliente como ponto de partida para o desenho das suas operações como para toda a atividade de comunicação. Não muda nada e muda tudo. Acho que os próximos anos vão ser incríveis.
