Ligar as pessoas, dar voz, criar comunidades e gerar envolvimento. É esta a missão principal das redes sociais, mas cumprem também hoje facilmente um papel de crescente importância no próprio consumo, na escolha das marcas, na sua reputação e até mesmo no seu posicionamento. Esta leitura é feita pela Managing and Creative Partner da Havas Play, Ana Roma Torres, que se suporta em dados do estudo “Os Portugueses e as Redes Sociais” para comprovar o papel que aquelas plataformas desempenham na vida de quase todos. 

Um dos dados que alicerça essa assunção indica que, em média, cada pessoa passa 111 minutos por dia nas redes, o que mostra bem “o poder que elas têm e a atenção que já lhes é dedicada”. A propósito, nota que, se primeiramente, são fonte de entretenimento e de informação (ou desinformação) são hoje também palco de influência e uma montra de marcas, produtos e serviços. “Seja através do influence marketing ou das redes oficiais das próprias marcas, é inegável que são um canal fundamental para gerar engagement, mas também negócio”, sustenta, recorrendo de novo a dados recentes segundo os quais  33% da Geração Z comprou um produto baseado numa recomendação de um influenciador. Este é – diz – “um número já expressivo, que torna a influência um poder comprovado e que não deve ser ‘desprezado’ nas estratégias das marcas”. Neste cenário, Ana Roma Torres destaca o relevo crescente que o social commerce tem assumido, com as compras a serem feitas diretamente nas redes.

Atendendo ao poder destas plataformas digitais, em que medida é importante que as marcas tenham uma estratégia bem desenvolvida de marketing de influência e redes sociais? A porta-voz da Havas Play responde que a estratégia de uma marca deve sempre ser bem desenvolvida e clara e as redes sociais e influencers não são exceção. Até porque – argumenta – “nas redes tudo se comenta, tudo é direto, imediato e, na maior parte das vezes, orgânico, pelo que as marcas devem trabalhar cuidadosamente no que querem dizer aos seus consumidores”. 

Ana Roma Torres entende que as redes sociais são, hoje em dia, a voz das marcas, numa relação de proximidade nunca antes vista, que abre muitas oportunidades, mas expõe também fragilidades. “A estratégia é, de facto, fulcral para que possamos correr os riscos certos e antecipar qualquer tipo de crise para a marca”, advoga, recomendando que sejam geridas “de forma muito atenta e cuidada, não como um nice to have, mas um must have bem estruturado e preparado para o contacto com a comunidade”. “Se assim não for, mais vale ponderar muito bem se queremos entrar em determinada rede. É preciso estratégia, mas também estrutura e equipa para se ter uma presença relevante nas redes sociais, enquanto marca”, alerta.

Redes sociais são quase indissociáveis de marketing de influência. A propósito, Ana Roma Torres recorda que a influência é algo que existe no mundo quase desde sempre, embora não nos atuais moldes. “O poder de influência faz parte do ser humano e das relações sociais, por isso seguramente irá continuar”, comenta. Todavia, com as redes sociais esta influência tornou-se próxima e diária, o que, na sua ótica, acrescenta responsabilidade, validação e também profissionalização. “É certo que se quer tudo muito orgânico e fluído, mas é importante para o setor que se garanta a qualidade, a entrega e o compromisso dos influenciadores nas suas relações com as marcas”, realça, defendendo que há uma confiança que deve ser criada para que a parceria seja de sucesso. E, por isso, acredita que “nem todos os influenciadores vieram para ficar”: “Há que conquistar um lugar neste contexto e depois trabalhar para o manter, até porque as marcas também estão cada vez mais seletivas, já sabemos hoje bastante mais sobre este mundo, temos mais dados e mais capacidade de suportar a nossa decisão, pelo que há uma evolução que vai ditar, no futuro, o fim de muitos influenciadores, a ascensão de outros e a manutenção dos que, de facto, vieram para ficar.”

Fazer match

Adequar a marca ao influenciador é mandatório. Tal como o é adequar o influenciador à marca. É uma relação em dois sentidos, ditada pelo facto de, segundo a Managing and Creative Partner da Havas Play, se estar a falar de pessoas e dos seus próprios canais, muitas vezes intimistas, e com acesso a uma dimensão das suas vidas que não se vê noutros meios.

“Tem de haver um fit entre a marca e o influenciador. Mais uma vez, isto pode parecer óbvio, mas as marcas podem facilmente cair na tentação de escolher aquele influenciador com milhões de seguidores ou aquele que é pequeno, mas super focado no meu negócio e, ainda assim, soar falso por não haver qualquer identificação entre a marca e o influenciador. E depois não vamos ver os resultados que queremos e que sabemos que podem existir nestas comunicações”, argumenta.

É aqui que entra o trabalho das agências, fundamental até para contrariar algum ‘achismo’ e subjetivismo que existe nesta área: “Quem nunca ouviu ‘esse não porque me irrita‘ ou ‘essa sim, porque acho imensa piada’?”, exemplifica.  E – acrescenta – para que as escolhas sejam suportadas não só na essência, personalidade e qualidade dos conteúdos, mas também na sua performance.

Mas, quais são os critérios pelos quais uma marca se deve reger para escolher os influenciadores que vai integrar na sua estratégia? Ana Roma Torres deixa claro que não é apenas o número de seguidores que determina a escolha: também a taxa de engagement, ou seja, o envolvimento que conseguem e geram com as suas comunidades é um fator muito relevante a ter em conta. Realça, porém, que tudo começa com o objetivo da marca: notoriedade, proximidade, conversão, envolvimento, angariação… só após esta definição se pode afinar se a balança pende mais para o alcance ou o envolvimento. “Numa primeira instância, sabemos que os influenciadores têm como principal missão envolver, chamar a atenção, passar uma determinada mensagem, mas, com a evolução do social commerce, a venda ganhará seguramente mais peso. Já o tem em vários casos com códigos promocionais e outras mecânicas e com uma ligação ao offline que ainda não é totalmente medida na loja, mas que pode, no futuro, ser mais um ponto a ter em conta”, enquadra. Não obstante, reforça que o principal é, de facto, todo o poder orgânico que os influenciadores têm junto das suas comunidades e como é possível colocá-lo ao serviço da marca e da sua missão.