“O marketing está em permanente reinvenção na teoria e na prática”, diz Rui Afonso, para quem esta noção, bem como a aprendizagem acumulada em 2020, serão cruciais para alcançar o sucesso no ano que começa agora. “O tom de voz das marcas, o conteúdo da mensagem, as suas preocupações (que acompanham as preocupações e as necessidades do público) e os produtos têm de ser adequados à atualidade”, sublinha, perspetivando assim o novo ano. Reconhecendo que 2020 foi, a todos os títulos, um ano desafiante e peculiar para qualquer área de atividade, Rui Afonso especifica: “Desde a adaptação, a ter praticamente todos os elementos da equipa a trabalharem a partir de casa e tudo o que isso implica no dia a dia, quer em termos de organização interna, quer no desenvolvimento criativo dos projetos, à incerteza da resposta das marcas e à crise instalada, o que influencia necessariamente o nosso trabalho”. Por outro lado, prossegue: “Não é novo, nem tão pouco surpreendente para nós, trabalhar sem a garantia de que vai correr tudo como esperamos”.
“A própria Happen nasceu num momento de crise, de baixos investimentos na área da comunicação, de poucas oportunidades, o que nos preparou, desde o início, a não tomar nada como garantido e a trabalhar diariamente como se estivesse 0 a 0, por assim dizer.
Faz parte do espírito da Happen essa exigência, esse rigor, essa insatisfação e a busca constante por fazer mais e melhor”, refere. Apesar disso, diz: “Não podíamos estar mais felizes com a forma como a equipa reagiu à adversidade, as ideias que todos trouxeram para discussão a fim de procurarmos, na medida do possível, reagir contra a adversidade e transmitirmos essa mesma premissa aos nossos clientes, reforçando que podem contar connosco para o que der e vier, independentemente do contexto. Clientes esses, e nunca é demais dizer, que, felizmente, acreditaram e continuam a acreditar em nós para valorizar os seus projetos”. Confrontado, neste âmbito, sobre a forma como o “fazer acontecer” tem sido alterado para corresponder ao dinamismo e aos reptos dos dias de hoje, responde: “É uma ideia de grande simplicidade, mas que exige muito de nós”. E acrescenta que faz ainda mais sentido em contextos desfavoráveis, porque os desafios são maiores. “Está em constante atualização, porque mudam os meios, as necessidades e os objetivos, e são precisas novas soluções para os desafios das marcas. Diríamos até que tudo muda constantemente, exceto este princípio, que, no fundo, resume a forma como encaramos o nosso trabalho, a relação com os nossos clientes e parceiros e a relação das marcas com as pessoas, marcas essas que estão lá para isso mesmo – proporcionar às pessoas o que precisam, no momento em que precisam”. Quanto ao facto de a Happen atribuir parte do seu sucesso à determinação para quebrar dogmas e criar alternativas aos modelos rígidos das agências tradicionais, Rui Afonso garante que fazem parte da atualização necessária das agências à realidade do mercado, aos objetivos do marketing das empresas e à vida das pessoas, em última instância. E enumera: desde a relação de proximidade estabelecida com os clientes, à capacidade de os escutar, de perceber o que pretendem, para poder acrescentar valor estratégico, criativo, muitas vezes até operacional às campanhas e ativações; foco de uma equipa em torno de um objetivo comum, no qual é necessário, cada vez mais, espírito crítico e uma noção aprofundada de cada projeto, do que está a acontecer e do que pode ser feito, em vez do cumprimento básico de uma função; otimização constante dos processos de trabalho a todos os níveis, para que a capacidade de resposta se adeque às exigências do mercado; aquisição de conhecimento através de formações e em ‘ambiente real’, para que se possam tornar profissionais mais completos, e a agência cresça com essa evolução; capacidade permanente de se questionarem, independentemente do nível de experiência que cada um tem, entre muitos outros fatores.
O reforço no digital revela-se, cada vez mais, como uma aposta ganha: “O número de trabalhos no digital (ou com uma componente digital) aumentou e acreditamos que assim continue em 2021, fruto dos bons resultados e do comportamento dos portugueses, em termos de consumo e de adesão às campanhas nestas plataformas”, afirma. Rui Afonso, ressalvando, contudo: “Embora seja verdade que algumas áreas e alguns meios tenham abrandado, em alguns casos de forma drástica (ex.: eventos), antecipamos a continuação da aposta das marcas noutros canais que não digitais ou completamente digitais – com mais qualidade, contornando assim as restrições que nos trouxe a pandemia –, reinventando-se e inovando a sua presença e comunicação”. Na sua opinião, cabe às agências fazerem parte deste processo, alertarem para essa necessidade e construírem as narrativas mais eficazes para a sua execução. Questionado sobre até que ponto marcas e estratégias têm sido e continuarão a ser postas à prova, Rui Afonso avança: “Falávamos no digital, que é um exemplo claro da necessidade de encarar a estratégia de forma orgânica, flexível, capaz de somar ideias favoráveis para resultar. Sem descurar o seu posicionamento e legado (quando são fortes e claros para os consumidores), este é o caminho das marcas em qualquer meio ou contexto – a flexibilidade, a dinâmica, a capacidade de se transformarem e de se adequarem ao mundo em que vivemos e àquilo de que os consumidores precisam”. Quanto à forma como a Happen transforma “boas ideias, estratégias perfeitas, grandes histórias, novas experiências” em soluções criativas, não hesita em afirmar: “Com trabalho, com aprendizagem e com reflexão crítica, internamente e em conjunto com os nossos clientes e parceiros. Inovando quando faz sentido (faz quase sempre) ou continuando um caminho bem desenhado anteriormente que continua a resultar, ou que tem mais para explorar. Sobretudo, olhando para as marcas e objetivos caso a caso, despendendo a energia e o foco necessários para não fazer as coisas sempre da mesma maneira”.
Quanto aos desafios que se tornam oportunidades e à forma como a Happen os tem aproveitado, o diretor de Serviço a Clientes garante que a resposta está na pergunta, ou seja, sendo capaz de identificar as oportunidades nesses desafios, “o que nem sempre é uma tarefa fácil”, e sendo depois capaz de transmitir essa estratégia aos clientes. “Repare-se que isso não acontece apenas em momentos adversos, como o que estamos a viver. É sempre uma realidade para a Happen estarmos atentos a oportunidades para conseguir aproveitá-las sempre que possível, em proveito das marcas e consumidores e para benefício próprio”, salienta. Sobre o grande desafio que 2021 traz, Rui Afonso entende que passa por perceber de que forma poderão as marcas influenciar positivamente a vida das pessoas, com produtos e comunicação relevantes. “Ajudar as marcas a fazerem parte da solução, em vez de seguirem guiões que não se ajustam à realidade. Será neste ponto que poderão diferenciar-se da concorrência e atingir os seus objetivos”, conclui.
