Briefing | Quais são as suas expectativas para as Conversas APAN? O que conhece da realidade portuguesa?
Thomas Kolster | Estou entusiasmado por estar de volta a Lisboa. Obviamente, é a primeira vez após a pandemia e uma das primeiras vezes que estou de novo num palco. Eu vejo um enorme potencial em Portugal. Venho da Dinamarca – outro país pequeno – e acho que os países pequenos são mais ágeis e adaptáveis. O mercado da publicidade em Portugal ainda tem um caminho a percorrer, no entanto, são eventos e conversas como estes que impulsionam a indústria.
“Evitar a armadilha do herói. Como construir marcas verdadeiramente significativas” é o tema da sua intervenção. O que é preciso para que uma marca seja significativa?
Uma das perguntas-chave que me coloquei, nas fases iniciais de escrever o livro, foi: “Que marca, líder ou organização criou uma mudança positiva na minha vida?”. A minha lista era muito curta.
As marcas tornam-se significativas quando têm um papel significativo nas nossas vidas. Infelizmente, a maior parte das marcas não têm, porque o seu ponto de vista sobre o que é liderar ou ter significado é errado. Se grande parte das marcas conversassem com um psicólogo, o diagnóstico seria algo entre “delirante” ou “megalomaníaco”. Oiçam o que muitas marcas dizem quanto ao seu propósito: “Fazer o bem pelas pessoas e o planeta!”… Eu não quero que as marcas construam o seu significado ao perguntarem “porquê” aos que olham apenas para o seu umbigo, mas sim que questionem “que pessoa” podem ajudar a que as pessoas se tornem? Grandes líderes fazem com as que pessoas cresçam e ajudam-nas a conquistar coisas incríveis, o mesmo acontece com as marcas significativas.
Qual o papel do marketing na evolução para uma sociedade mais sustentável?
É fundamental. Kalle Lan, a fundadora do Adbusters, disse uma vez que a publicidade é a maior experiência psicológica do mundo. Enquanto indústria, nós somos essenciais na mudança de comportamentos e mindsets das pessoas. Basta ver o caso da representação na publicidade. Já evoluímos, mas ainda há muito a fazer no que toca ao clima. Porque é que, se fizermos um anúncio para um champô, mostramos uma atriz a conduzir um carro com os cabelos ao vento – quando podemos mostrá-la a guiar uma bicicleta?
O que falta nas empresas para que consigam delinear boas estratégias de sustentabilidade corporativa?
Em primeiro lugar, falta liderança – e ter as prioridades corretas. Em segundo, também se tem de reunir toda a organização, não é algo que possa acontecer apenas em algumas partes. E depois também é preciso ter a coragem para o fazer. Frequentemente, vejo profissionais de marketing a evitar o tópico, porque têm medo de serem acusados de green-washing. É por esta razão que temos de falar mais sobre a sustentabilidade dentro da comunidade do marketing.
Os consumidores recompensam as marcas que atuam e gerem o negócio de forma mais sustentável?
Sim, sem dúvida que sim. Liderar os negócios com um propósito já não é novo, o desafio é agora – quando todas as empresas se intitulam de Madre Teresa ou Gandhi, em quem se acredita?
