Porque os especialistas saberão, sem dúvida, separar a verdade técnica daquilo que é pura especulação.

Classifico de especulação aquelas intervenções que contribuem para a engenharia de “verdades” falsas, em alguns casos induzidas por má-fé, em outros apenas consequência da tradicional resistência do indivíduo à novidade.

Essas “verdades” falsas podem acabar por afetar, erradamente, a realidade global de uma situação que, na prática, oferece aos agentes do mercado uma utilidade sem paralelo.

Estão neste grupo as especulações feitas sobre períodos e segmentos marginais de consumo.

Todos os estudos com base em amostras dependem da robustez das mesmas, precisamente porque é a sua dimensão que possibilita extrapolar os resultados obtidos para o universo que se quer conhecer, e fazê-lo com o menor desvio amostral possível.

O novo painel de audimetria é composto por mil agregados e tem uma base de 2800 indivíduos. A seleção desses agregados obedeceu a critérios rigorosos e a GfK tem vindo, gradualmente, a ajustar as características do painel individual que, por definição, estava de início fora do seu controlo.
Graças à sua dimensão de base, este painel proporciona análises cruzadas seguras entre as variáveis que identifica: cinco regiões, cinco classes sociais, sete grupos etários e dois géneros. E permite fazê-las  ao longo de 1440 minutos por dia e em 150 canais.

Mas é óbvio que não permite análises micro-segmentadas, considerando canais com muito reduzida penetração diária, que geram a pulverização da amostra e, consequentemente, conduzem a indicações enganadoras e críticas injustificadas.  

Tais como, e a título de exemplo: grande parte dos períodos horários na madrugada, as audiências de um determinado canal numa pequena região como o Algarve, a extrapolação do registo de uma criança a ver TV em períodos horários com amostra reduzidíssima.

Em algumas dessas “verdades” falsas referenciam-se casos quase isolados, como o daquele episódio de dois indivíduos que, porventura por motivos absolutamente fortuitos, teriam o aparelho ligado a horas insólitas no mesmo canal e na mesma região, num horário em que o universo de espetadores era diminuto, partindo daí para uma extrapolação sem bases científicas.

Aqueles que realizam essas especulações mascarando-as de análises demonstram, afinal, grande desconhecimento das bases estatísticas e desrespeitam o rigor técnico que as avaliações das audiências devem respeitar.  

O mercado não pode (= não deve) aceitar isso.

Artigo elaborado por Maria Eugénia Retorta.

A autora representou a ESOMAR em Portugal e foi consultora da AACS (Alta Autoridade para a Comunicação Social). Atualmente é consultora sénior em várias empresas do setor.