Hoje em dia, os consumidores são cada vez mais exigentes. Basta um clique para se informarem sobre uma marca ou produto. Consultam reviews de outros consumidores, comparam preços, e também gostam de partilhar as suas experiências online. Fazem isto tudo, mas não têm tempo, andam sempre apressados. Por isso, detestam publicidade intrusiva, não suportam interrupções não solicitadas e desinteressantes. Gostam, isso sim, de marcas com as quais se identificam, que defendam valores e causas que partilham. E querem ofertas à medida e uma comunicação personalizada e oportuna. Estes consumidores são smart, e andam todos com um smartphone no bolso.

Para compreender profundamente estes consumidores, e conseguir construir e alimentar relações duradouras com eles, os profissionais de comunicação e marketing têm de partilhar este mindset e de desenvolver estratégias smarketing. Praticar o smarketing é colocar a compreensão profunda do consumidor no centro da estratégia da marca, e recorrer ao smartphone como o principal mediador desta relação.

Há muitas marcas portuguesas a praticar smarketing e, a partir do estudo de casos de sucesso, sistematizámos um roadmap para ajudar outras tantas a desenvolver as suas próprias apps e estratégias mobile. O que têm em comum branded apps tão diversificadas como o Supermercado do El Corte Inglés, a ePark da EMEL, a City Points, da Câmara Municipal de Cascais, a Regaleira 4.0, o MB WAY, a My CUF, a Mobiag, o Observador e a edponline? O seu desenvolvimento seguiu uma lógica de ongoing-process que pode ser estruturado em sete princípios ou momentos-chave que não se percorrem obrigatoriamente de modo linear.

Estes 7 Is do smarketing traduzem-se na Ideação, que implica um conhecimento profundo do consumidor e que, por isso, permite identificar necessidades presentes ou antecipar necessidades futuras; no Investigar, onde se faz benchmarking para se identificar melhores práticas, tendências, convenções e, ou aspetos legais, com o fim de se aprender com as experiências de outros players e antecipar obstáculos mas também para contextualizar, de uma forma realista e estratégica, métricas, objetivos, bem como interpretar resultados; no Implementar, onde se materializam os insights obtidos com o research, e se desenvolve a solução em termos de tecnologia, UX e UI alinhada com os objetivos definidos e a estratégia da marca; na Incubação, onde se apresenta uma primeira versão da solução ou um MVP, num ambiente restrito ou não, e se monitoriza e testa para se recolher insights; no Incrementar, que é um never-ending process onde se aplica o know-how obtido para constantemente melhorar a solução e acrescentar valor; no Intensificar, que é onde se trabalham as estratégias e técnicas para criar recorrência no uso e que é fundamental para um ciclo de vida de sucesso – não nos podemos esquecer que 70% das apps nas stores não tiveram um único download e que 25% delas foram apenas abertas e usadas uma vez e, por isso, a recorrência é uma questão fundamental!; e na Imersão, onde as soluções mobile se tornam parte de uma experiência phygital, ou seja de uma realidade e modo de vida que combina, de forma imersiva, o offline e o online.

Pensar e ser smarketing é mais do que apenas desenvolver uma app móvel dirigida aos consumidores. Pensar e ser smarketing é adoptar uma estratégia em constante evolução que implica a humanização das marcas e lhes dá, por isso, a capacidade de, unindo a empatia e um conhecimento profundo do consumidor, acrescentar valor respondendo a uma pain atual ou antecipando uma necessidade futura.

Inês Teixeira-Botelho e Patrícia Dias, autoras de “Smarketing – Como o Marketing Mobile está a mudar Portugal”