Benamôr: Vintage jamais

Não é fechada a uma tendência. Exclui o vintage e foca-se no futuro. A Benamôr está quase a fazer cem anos e renasceu, em 2015, quando foi comprada pela Nally. O CEO, Pierre Stark, conta como se relançou a marca de cosmética no mercado nacional e conquistou as netas das avós que usavam os produtos.

Benamôr: Vintage jamais

É uma história quase centenária, que começou no Campo Grande, em Lisboa, no ano de 1925. A Benamôr já conheceu quatro gerações de consumidores e apresenta-se como uma marca de beleza, de cosmética, e não apenas uma marca bonita para dar de presente – palavra do CEO, Pierre Stark.

No Portugal económico do século XX, este tipo de insígnias produzia para o mercado nacional, desde sabonetes até aos produtos mais sofisticados, como cremes e maquilhagem, e foram desenvolvendo-se até aos anos 70/80. Nessa altura, o País mudou em termos de ligação de abertura ao mundo e a organização das marcas ficou diferente, com a importação das insígnias internacionais e a saturação da distribuição, que trouxe os centros comerciais e as redes de luxo. “O consumidor acabou por alterar o chip e marcas do estilo da Benamôr ficaram onde sempre estiveram, nas drogarias, e pouco a pouco desapareceram do radar das pessoas”, lembra Pierre Stark.

Então, nessas décadas, a Benamôr passou a especializar-se no desenvolvimento de marcas próprias de retalhistas portugueses. “O impulso progressivo da marca foi na década de 70, mas o pique da criatividade foi nos anos 30/40/50, basta ver as publicidades antigas. Tinha que ver com os movimentos artísticos em Portugal, eram muito fortes na altura”, acrescenta.

Quase desapareceu – 98% da sua produção era para terceiros –, mas acabou por ser comprada, em 2015, pela Sociedade de Perfumarias Nally, uma empresa que havia sido fundada em 1933 e que detém várias insígnias. Até ser adquirida, contava apenas com três referências: Creme de Rosto, Creme de Mãos Alantoíne e Creme Gordo. Atualmente, são 125 referências – o último lançamento foi a Água de Colónia –, que são desenvolvidas no laboratório in-house e saem da fábrica, no Carregado. Nesta, mantém-se a produção à mão para preservar a qualidade, existindo máquinas apenas para ter um mínimo de produtividade a acompanhar o desenvolvimento da marca. “Se uma bisnaga sair da linha de enchimento, é uma mão humana que vai retirar o produto e enchê-lo dentro da caixa, algo que levou anos de treino, para não deformar a embalagem e garantir a qualidade da bisnaga. Esta dimensão manual permite reinventar-se”, explica o CEO, que, orgulhosamente, afirma que são produtores, o que não acontece na cosmética moderna mundial, que funciona por subcontratação.

Por falar em reinvenção, e de uma marca centenária, Pierre Stark defende que a primeira maneira é nunca renunciar ao passado e ao ADN da Benamôr: a dimensão da naturalidade, da origem botânica dos ingredientes e da sensualidade dos produtos – bem-estar, qualidade das texturas e dos perfumes, e originalidade das fragrâncias. Depois, passa por manter a bisnaga de alumínio, cujo fornecedor é o mesmo desde a fundação da marca: Sociedade Artística. Por fim, é ter o próprio laboratório, onde podem não ter milhares de investigadores como as multinacionais, mas recrutam “pessoas muito boas, capazes de formular, inovar e fazer produtos de grande qualidade.

E, apesar de se tornar daqui a dois anos uma insígnia centenária, a Benamôr quer valorizar o seu espólio e a sua estória com olhos postos no futuro, e de uma forma contemporânea. “O vintage é tudo o que não queremos fazer com a Benâmor, nem sequer está ligada a uma tendência vintage. O que estamos a fazer é não sair dos seus códigos e incorporar, no design e, sobretudo, no desenvolvimento do produto, uma dimensão totalmente atual e moderna”, adianta o CEO. 

Quando o assunto é a sustentabilidade, a bisnaga de alumínio é indissociável. Também as embalagens contêm 80% desse material e a empresa conta eliminar o que ainda usa de plástico até 2025. Além disso, têm o sistema de refill nas lojas, através de garrafas de alumínio de 20 litros.  “As vendas do refill são bastante limitadas, mas é super importante para nós participar, de uma forma militante, e transmitir, de uma forma visual, o que se está a passar no mundo da cosmética de não reciclagem dos packagings. A indústria vai ter de resolver isso”, explica o responsável, adiantando que foram os primeiros a ter as recargas em Portugal, em setembro de 2019, na loja do LX Factory, em Lisboa. “Foi um statement”.

A Benamôr está presente em 30 países: quase toda a Europa, Coreia, China, Estados Unidos, Canadá e Chile. Depois de Portugal, Itália é o país europeu com mais sucesso e atratividade de marca, estando presente em 125 perfumarias e farmácias. Daí ter sido lá que abriu a sua primeira loja internacional, na cidade de Milão, em parceria com a empresa Calé, o distribuidor da insígnia em Itália. “Foi desenvolvida por nós e pela nossa equipa de retail design, e executada totalmente pelos italianos, que fizeram um trabalho espetacular – tanto que foi apresentada como pop-up store, mas vai ser permanente”, conta Pierre Stark. Nos próximos anos, vão abrir mais espaços físicos, cá e lá fora, porque são sítios “incontornáveis e únicos” para criar história e notoriedade. Entretanto, é inaugurada uma loja num centro comercial, ainda em 2023, e uma loja de rua, no início de 2024.

A ambição é tornar a Benamôr a primeira marca de cosmética portuguesa, em tamanho, recrutamento e consumidor. É para ser a “referência” das marcas de beleza, porque, apesar de ter as gigantes internacionais na competição, já não joga na segunda divisão e tem quatro coisas que Pierre Stark destaca e que não vê em mais nenhuma: a fábrica/o laboratório, a fórmula, a portugalidade e os valores. “Ainda temos muitos consumidores a seduzir e a fidelizar; e dos que fazemos, não perdemos um”.

Carolina Neves

Leia o artigo na íntegra na edição impressa de julho de 2023.

Terça-feira, 07 Novembro 2023 11:59


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