Vivemos a era digital. Na actualidade e no futuro tudo será digital, com todos os impactos disruptivos sobre os modelos de negócio existentes, sobre a sociedade e as pessoas. Um mundo em transformação exponencial, que vem pondo em causa tudo o que se faz e como se faz, como vivemos e iremos viver no futuro.

A era digital veio provocar uma ameaça a todos os processos produtivos estáticos, incapazes de evoluir, mas vem trazer um mundo de novas oportunidades a quem souber encetar processos de transformação nas suas organizações, empresas e marcas. A necessária transformação digital não se poderá confundir com qualquer processo isolado ou paralelo de criação de plataformas digitais, mas pela reavaliação total dos processos e da relação com o mercado, com a avaliação e prática de todos os impactos do digital nos modelos de negócio.

Mas, esta era digital tem de ser também uma era humana, com a personalização e humanização das relações, não obstante o desenvolvimento da inteligência artificial e dos processos robotizados, onde a principal preocupação das marcas tem de ser a humanização, se quiserem ser aceites e relevantes como parte da vida quotidiana dos cidadãos e dos consumidores.

A gestão actual de uma marca é um processo complexo, não se tratando unicamente de criar uma proposta de valor que depois seja comunicada e entregue à disposição dos consumidores. O próprio processo de criação – branding – tem de atender a uma observação preliminar aprofundada das tendências futuras do mercado, das evoluções tecnológicas e das alterações comportamentais daí decorrentes – lifestyle – dos segmentos em que queiram desenvolver o seu negócio.

Mas o processo de gestão da marca – brand management – tem de acompanhar, não só a concorrência e todas as suas envolventes, mas principalmente a designada “jornada de relação” com o cliente, tendo de estar atento a todos os pontos de contacto deste com a marca, desenvolvendo uma capacidade de resposta, em tempo real, face a todas as manifestações e comportamentos desses mesmos clientes.

As marcas estarão, assim, num estado mais fluido, com um necessário elevado poder de adaptação a um ambiente que muda rápida e constantemente, não só pela interacção experiencial com os seus clientes, mas também devido aos impactos das envolventes.

Neste ambiente da Economia 4.0, nesta era digital, as marcas vencedoras serão aquelas que conseguirem:

1. Criar uma identidade forte, diferenciada e relevante, para os alvos a quem se dirigem;
2. Ter um propósito, uma causa, ética e socialmente responsáveis;
3. Assumir a marca e os seus valores como base do seu modelo de negócio;
4. Assumir que os consumidores e os cidadãos têm uma percepção integrada de todos os momentos de contacto com essa marca;
5. Aproveitar e Integrar as novas tecnologias nos seus Modelos de Negócio e Relação
6. Criar interacção, proximidade e intimidade com os seus clientes;
7. Fomentar e penetrar em comunidades de interesses de afinidade;
8. Ser consistente com a sua promessa Implícita ou explícita;
9. Criar experiências memoráveis;
10. Ter uma auditoria e um processo de mensuração, contínuos.

Carlos Manuel de Oliveira, autor de “O Marketing em Portugal” e “Brand Management na Era Digital e Humana”

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