Com esta visibilidade, surgiram as marcas e com elas os agentes de mercado e os experts. Hoje, torna-se cada vez mais complicado saber o que fazer quando chega a altura de tomar uma decisão de trabalhar com youtubers. Quais? Como? Diretamente com eles? Através de uma agência? Quanto custa? Porquê? Os números são reais?
A Thumb Media, em conjunto com a Milenar – Influence Media, serviu em 2018 mais de 112 campanhas, através de 424 perfis, que geraram mais de 120 milhões de impressões e mais de 12 milhões de visualizações orgânicas de Branded Content. Este capital de experiência permitiu-nos identificar pontos sensíveis, transversais a praticamente todas as campanhas que podem melhorar não só o planeamento, e a execução de uma campanha de branded content com youtubers, mas – principalmente – o resultado.
- Planeamento
Uma boa campanha começa com um bom plano. As marcas têm, normalmente, o trabalho de casa feito: conhecem o público, sabem onde ele está, o que o faz mexer. Muitas vezes, a dificuldade está na conversão desse conhecimento em ação “útil” numa campanha de marketing de influência. É muito importante que a marca prepare um plano – mesmo que depois ele venha a ser ajustado. Aliás, seguindo estes passos, o mais certo é que haja ajustes.
- Briefing
Note-se que o briefing numa campanha de marketing de influência é diferente de um briefing tradicional, na medida em que, para uma campanha ser bem-sucedida no YouTube, é fundamental que os youtubers tenham uma palavra a dizer. O briefing deve ser um documento de trabalho, orgânico, flexível, que possa integrar o conhecimento de quem, diariamente, comunica com sucesso com a audiência que se quer alcançar. Por isso, o briefing irá, necessariamente, sofrer alterações significativas ao longo da campanha. Isso é normal.
- Perfis
Frequentemente, as marcas que querem trabalhar com youtubers desconhecem quem eles são, quem é a sua audiência, que alcance e influência têm. Uma coisa é usar ferramentas que ajudam a sistematizar e agilizar a identificação de perfis, outra, completamente diferente, é recorrer a quem diariamente trabalha com estes talentos, que os conhece pessoalmente, que conhece a sua forma de trabalhar, as limitações, exclusões, interesses pessoais, conflitos, etc.. Nesse campo, as agências têm um papel fundamental no sucesso da campanha.
- Execução
Os youtubers trabalham de forma diferente do que o mercado está habituado. Têm outros horários. Têm uma visão do mundo diferente. E têm um conhecimento profundo do que devem fazer para cativar a sua audiência. É importante ajudá-los a compreender a campanha, mas também ouvir a sua visão e sugestões. Os youtubers não são posters onde as marcas colocam o que querem. Eles vão produzir conteúdos que não são o que a marca esperaria. Mas numa linguagem que a sua audiência entende.
- Reporting
Como é que se avaliam os resultados da campanha? Usamos uns prints com impressões/interações do post/vídeo? Será que a informação permite tirar conclusões, comparar categorias de produtos, audiências, enfim, ter uma visão de mercado abrangente? O relatório de uma campanha deve ser uma ferramenta essencial para tomada de decisões futuras. Onde podemos saber exatamente onde a marca investiu, quanto custou e que retorno teve o investimento.
Miguel Sabino, CEO da Thumb Media
