Depois de uma fase de crise, não só financeira, mas também de natalidade, o abrandamento no consumo das papas Blédina levou a empresa a reestruturar o segmento da gama. As mudanças resultam de uma “escuta ativa” das necessidades dos consumidores, explica José Maria Jorge, marketing manager da Ibéria Blédina. Assim, foi reformulada a receita de forma a que não fossem adicionados açúcares e garantindo o slogan da marca: “Do Campo para a Mesa”.
Briefing | O que motivou o relançamento da gama Blédipapa?
José Maria Jorge | A decisão de promover uma reestruturação no nosso segmento de papas, com o lançamento da marca Blédipapa, nasce de um conjunto de fatores favoráveis a este movimento. A necessidade da existência de uma proposta diferente no segmento demonstrada pelo abrandamento no consumo desta categoria, aquilo que é a estratégia da marca no médio/longo prazo, as grandes tendências de consumo alimentar que vemos a surgir, e a escuta ativa das necessidades dos nossos consumidores, levaram-nos a acreditar que esta seria a altura certa para este relançamento.
Briefing | Quais as novidades agregadas ao relançamento?
JMJ | A grande novidade que a nova gama Blédipapa acrescenta, quando comparada com a anterior, é a reformulação total das receitas de forma a ter uma gama sem açúcares adicionados, contendo apenas os açúcares naturalmente presentes, ao mesmo tempo que mantêm um sabor agradável que continuará a fazer do momento da papa um momento de felicidade para os pais e os seus bebés. Aproveitando esta reformulação, otimizámos também a nossa oferta de sabores, para as diferentes idades de consumo, oferecendo um portfólio adequado para o consumo na realidade portuguesa.
Briefing | De que forma essas novidades se integram na estratégia de crescimento da marca?
JMJ | Não só este movimento está totalmente integrado naquela que é a estratégia de crescimento da marca, como é parte fundamental no caminho que começámos a percorrer em 2015 com o lançamento do novo posicionamento “Do Campo para a Mesa!”. A marca pretende estar cada vez mais perto dos pais, percebendo quais as suas necessidades e oferecendo alternativas relevantes e que sustentem a criação de bons hábitos alimentares saudáveis.
Briefing | O que compõe a gama Blédipapas?
JMJ | Cada bebé é único e tem o seu próprio ritmo de desenvolvimento,e como tal deverá sempre aconselhar-se com o profissional de saúde que segue o seu bebé acerca de quando e como começar a diversificação alimentar. Ainda assim e de forma a poder ter uma oferta para cada necessidade, tem uma vasta gama de 10 referências com sabores e texturas adaptados para os diferentes estágios de desenvolvimento. Todas elas sem adição de açúcares, contendo apenas os açúcares naturalmente presentes!
Briefing | Sendo que falamos de alimentação para crianças, quais as principais preocupações na elaboração do produto? Que papel assume a inovação, neste contexto?
JMJ | A inovação tem um papel fulcral neste contexto, e está bem vincada naqueles que são os valores da marca Blédina. Um dos nossos compromissos consiste em oferecer aos nossos consumidores aquilo que a natureza tem de melhor, e tal só é possível através da busca constante de novos processos que permitam uma oferta de qualidade, com a transparência que caracteriza a marca. Todos os nossos processos produtivos garantem a não utilização de corantes nem conservantes, de acordo com a legislação em vigor, e são extensivamente controlados através de numerosas análises realizadas ao longo de todo o processo produtivo desde os nossos fornecedores até à chegada do produto aos nossos consumidores.
Briefing | Tendo em conta a realidade da obesidade infantil, em Portugal, como é que a Blédina age perante este problema?
JMJ | Temos consciência da realidade da obesidade infantil em Portugal, e da necessidade de tratar este problema de forma séria, em conjunto com todos os stakeholders do mercado. No caso da marca Blédina, a busca de opções mais saudáveis, em linha com as necessidades da nossa realidade, como por exemplo as novas receitas Blédipapa sem açúcares adicionados, fazem parte daquilo que queremos ser como marca, ajudando os pais no processo fulcral da diversificação alimentar nos primeiros 1.000 dias, e desta forma potenciar uma alimentação mais saudável, agora e no futuro.
Briefing | Quais os desafios de comunicar um produto que não é consumido pelo comprador?
JMJ | Como marca não sentimos algum desafio especial por comunicarmos ao comprador e não ao consumidor final. A marca deve ter como seu grande desafio ser relevante dentro do segmento em que está inserida, e estar presente naqueles que são os touch points relevantes para a sua audiência.
Briefing | Qual é o posicionamento da Blédina?
JMJ | Na marca Blédina, acreditamos na Natureza. E como tal, tratamos dela com cuidado como é nosso dever. Com mais de 100 anos de experiência em alimentação infantil procuramos escolher os melhores ingredientes, de forma sustentável bem como os processos que utilizamos, para manter a sua qualidade nas nossas receitas. Sempre com o objectivo de acompanhar as mães e os pais, nesta fantástica jornada que é o desenvolvimento do seus bebés, através da diversificação alimentar, ajudando-os na criação de bases para uma vida saudável agora e no futuro. Este posicionamento reflecte-se na frase que tão bem caracteriza a marca: “Do Campo para a mesa!”.
Briefing | Como tem evoluído a marca no mercado português?
JMJ | Ultrapassados alguns anos difíceis para a marca e para o mercado, muito marcados também pela diminuição da taxa de natalidade, um indicador fulcral para as marcas de alimentação infantil, a marca tem vindo a recuperar a sua posição de forma sustentada, e acreditamos que assim continuará a ser nos próximos anos.
Briefing | Que objetivos pretende a marca alcançar?
JMJ | Primeiro que tudo, o grande objetivo da marca, é estar ao lado dos pais sendo reconhecida como um parceiro na incrível jornada que é a parentalidade. Isto só poderá acontecer se conseguirmos de forma continuada responder às necessidades do nosso target o que nos obriga a um espírito de reinvenção e de abertura a novas ideias constante. A marca pretende também continuar o seu desenvolvimento sustentável, sempre ancorado na sua essência assente no território da transparência e da autenticidade que é patenteado no posicionamento “Do Campo para a Mesa”.
