Como está a medição das audiências em Portugal? A 3M3A responde

O sistema de medição português gerido pela GfK está “em excelente forma”. Esta é a conclusão de uma auditoria realizada pela 3M3A, com o objetivo de avaliar a medição das audiências em Portugal. Em reação a este resultado, o presidente do Conselho de Administração do Grupo GfK Portugal, António Salvador, diz à Briefing que esta é a prova de que o painel é “exemplar” na aplicação das boas práticas, tanto de mercado como dos padrões GGTAM (Global Guidelines for Television Audience Measurement).

Como está a medição das audiências em Portugal? A 3M3A responde

O estudo, solicitado pela Comissão de Análise de Estudos de Meios (CAEM), destaca que, apesar de terem sido identificadas algumas áreas com margem para melhoria, não existem preocupações quanto à validade ou exatidão global dos dados e que o mercado pode continuar a utilizar o serviço “com confiança”. O relatório divide a análise em categorias distintas, que apresentam o estado atual da atividade e alguns aspetos onde há margem para melhorias.

O primeiro fator é o inquérito aos lares, sendo que a metodologia global é considerada “boa”, o que permite garantir a obtenção de uma “amostra aleatória estratificada”. Em relação à amostra, o inquérito aos estabelecimentos é conduzido de forma adequada e é também referido que a amostra é relativamente pequena para apoiar o painel, apesar de se ter revelado adequada até à data. António Salvador concorda com esta recomendação e deixa a indicação de que esta seria uma decisão inteiramente da CAEM. Relativamente a este conselho, refere que poderia haver um aumento não proporcional – mantendo a proporcionalidade na ponderação – ao universo em análise.

No que diz respeito à conceção do painel e da amostra, a empresa norueguesa afirma que o painel se tem mantido estável e que a sua dimensão é “adequada para a utilização atual”. Acrescenta ainda que o número de agregados familiares que comunicam de forma consistente está entre os mais elevados, com 98% a comunicarem diariamente. É destacado outro aspeto positivo, que é o facto de o controlo de qualidade do painel ser “claro e proativo e, mais uma vez, está em conformidade com as melhores práticas internacionais”. António Salvador explica que isto se deve à “qualidade e fiabilidade, não só tecnológica dos equipamentos, como a aposta feita pela GfK numa solução de comunicações multioperador”. O facto de a amostra ser um dos elementos avaliados positivamente também acontece porque, recentemente, foi realizada uma redefinição da estratificação da amostra para adequar aos mais recentes valores observados nos resultados do estudo base.

Em relação à produção e ponderação, é dito que as regras aplicadas estão em conformidade com as normas internacionais, estando a eficiência global do painel num patamar positivo, uma vez que o painel está “muito bem alinhado com o universo”. Contudo, é deixada a recomendação para que seja feita uma redução das categorias definidas de forma à descrição técnica da ponderação diária ser mais correta. Em reação a este conselho, o antigo presidente da APODEMO, afirma que, na mais recente atualização da dimensão dos universos, foi aceite que fossem suprimidos os cruzamentos com valores esperados, e observados, abaixo do recomendado ou nulos, ou seja, todos aqueles que envolvem a desagregação do grupo “Sem Acesso a TV Paga” por outras variáveis sociodemográficas.

Em termos de duração do painel, foi notada uma “protuberância” nas coortes de idade entre um e dois anos, que terão de ser substituídas dentro de cinco ou seis anos. Para tal acontecer, é sugerido que haja um plano para iniciar o processo de substituição mais cedo e de forma sistemática, para manter a reposição dentro do intervalo de 5-20, por ano. “Uma taxa de substituição estável assegurará a continuidade dos relatórios sobre as tendências a longo prazo, a análise das campanhas, a frequência e a cobertura”, refere.

Ao nível da gestão do painel e do trabalho de campo, é notado que os registos dos painéis “são bons e estão em conformidade com as informações do domicílio”, sendo que todos os aparelhos de televisão que satisfazem os critérios de contagem estão, de facto, a ser contados.

Em reação a todas estas conclusões, o porta-voz do Grupo GfK Portugal sublinha: “A reconhecida conformidade de todo o sistema nos seus vários momentos, desde o estudo base, passando pela gestão de painel, recolha e validação dos dados, e até à publicação de resultados ponderados”. Destaca ainda “a elevada eficiência de ponderação em Portugal, que contrasta, de forma positiva, com os valores médios de outros mercados e estudos comparáveis”.

Simão Raposo

Quarta-feira, 07 Fevereiro 2024 11:54


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