“Este é o objetivo final de qualquer campanha de comunicação e temos os exemplos das várias campanhas desenvolvidas em contexto de Covid-19, em que as marcas usaram as suas ferramentas para uma consciencialização e alteração de comportamentos: seja com a mensagem para ficar em casa, para usar máscara ou para fazer um donativo a uma associação”, especifica. Na ótica de Carolina Veiga, uma marca que comunica com eficácia sabe como chegar aos seus públicos de forma relevante, conhecendo as suas particularidades, desejos e aspirações, adaptando-se aos públicos, meios e à atualidade, mas mantendo a sua identidade e consistência. “Isto porque, como marca, não podemos ter uma identidade num determinado contexto e outra oposta noutro”, diz. Reconhece, ainda, que a comunicação é essencial para o sucesso em todas as áreas, das relações interpessoais às estruturas organizacionais, às marcas. Neste caso, sublinha, a comunicação é um pilar fundamental para a construção e promoção da sua identidade. “Uma marca bem-sucedida é uma marca que tem qualidade, que está disponível, mas também que tem uma identidade e que se relaciona com os seus consumidores, de forma a ser facilmente reconhecida, lembrada e escolhida no ato de compra. Esta relação é criada e mantida através da utilização de várias ferramentas de comunicação, que têm em comum a consistência da mensagem e o facto de colocarem o consumidor no centro”, destaca.
Os princípios de comunicação em tempo de pandemia mantêm-se, mas acrescidos de urgência, rapidez e capacidade de adaptação. Em muitos casos, verifica-se a passagem do offline para o online, que se tornou ainda mais rápido e exigente. Carolina Veiga refere, a propósito, que os públicos que estavam nas lojas, na rua ou nos eventos passaram a estar maioritariamente em casa e que as mensagens chegam principalmente através do online e da televisão. “Há, também, que pensar no que não é socialmente responsável comunicar neste período, como a comunicação de uma marca que mostra pessoas a abraçarem-se ou, simplesmente, a passear na rua, num contexto em que nos pedem que fiquemos em casa”, declara. Recuando no tempo, recorda que em março, quando surgiu a Covid-19, a prioridade a nível de comunicação externa foi estar ao lado da comunidade, fazer chegar a mensagem que era mais urgente, apelando à consciência. Recorreu-se às ferramentas de comunicação para fazer parte destas novas rotinas, promovendo atividades saudáveis, conselhos para o cuidado pessoal, dicas de entretenimento para famílias com crianças. A título de exemplo, diz: “No Instagram da marca Pantene, quando os cabeleireiros estavam fechados em abril, partilhámos dicas sobre como cuidar do cabelo em casa, as nossas embaixadoras fizeram takeovers da página para entreter as pessoas e demos visibilidade às histórias de força e coragem dos nossos seguidores, através da ativação ‘Aplauso do Dia’”. Carolina Veiga considera, ainda, que a eficácia da comunicação é indissociável da empatia gerada. “O campo afetivo tem um papel muito importante na escolha de uma marca, ultrapassando, muitas vezes, a parte racional. Gostamos de uma marca pela sua performance, mas também porque temos uma relação ‘emocional’ com esta”, salienta. A comunicação, prossegue, apoia a criação desta relação, mas é um ciclo. “Comunicação gera empatia, e empatia gera recetividade à comunicação. Atingimos esse ponto quando uma marca tem uma comunicação tão relevante que os consumidores querem e procuram ouvir o que tem para dizer versus terem que ouvir apenas (comunicação pull versus push)”, adianta.
Sobre o galardão ouro que a Procter & Gamble conquistou nos últimos Prémios à Eficácia, Carolina Veiga declara que o projeto “Cabelo Pantene – O Sonho” começou por ser isso mesmo, um sonho. Torná-lo realidade, frisa, foi uma aventura fantástica, que exigiu um grande trabalho de equipa de todas as partes envolvidas – internamente na Procter&Gamble, com a Carat, a TVI e Endemol e a Keep It Real. “O ‘Cabelo Pantene – O Sonho’ conjuga tudo aquilo que torna um processo de comunicação de excelência, ao juntar de forma criativa, dinâmica e interessante as componentes informativa e emocional (…)”, adianta. Reforça, ainda, que o “Cabelo Pantene – O Sonho” é um programa de TV em prime time de uma marca. É algo único no mercado português e muito raro no mundo. Trata-se de um programa que vive não só em TV, mas através de todos os outros meios de comunicação: digital, redes sociais, rádio, OOH, imprensa, loja. “É a combinação da utilização de todos estes meios com as criatividades mais adequadas a cada plataforma que determina a eficácia do programa”, refere.
