Na última edição do estudo, dedicada a 2020, a Worldcom procurou estudar como 24 empresas farmacêuticas globais gerem a sua presença online e canais de comunicação pelos 27 países em que se encontram. Uma das conclusões “mais surpreendentes” da investigação é a falta geral de conteúdo localizado, isto porque muitas farmacêuticas não dispõem de informação específica para cada localização, apesar da importância que esta geralmente tem.
“Quando olhamos para a utilização dos canais disponíveis, os resultados de 2020 são muito semelhantes àqueles que recolhemos no primeiro ‘Digital Health Monitor’, em 2018. Como profissionais de comunicação, é uma surpresa para nós que as farmacêuticas não tenham agarrado as oportunidades identificadas no último estudo,” começa por dizer o Chairman do Worldcom Healthcare Practice Group, Serge Beckers. “Falando de conteúdo, prevemos uma clara mudança que prioriza a informação aprofundada. Esperamos que as farmacêuticas sigam esta tendência, ser-lhes-á útil para otimizar a sua interação com stakeholders localizados, o que, sem dúvida, contribui para um maior ROI”, acrescenta.
No caso dos sites, todas as empresas têm um global, no entanto, nem todos os países têm um exclusivo – não estando, por isso, a ser satisfeita a procura por conteúdo localizado. Em 27 países, 20 têm um site local. A Gilead Sciences tem o menor número de sites localizados entre os vários países – apenas seis.
Quantos aos blogs, enquanto a maior parte das farmacêuticas apresenta um global, os blogs locais são difíceis de encontrar. A multinacional que mais se destaca neste canal é a Bayer, com 11 blogs em 27 regiões. Já a Gilead aproveita apenas 3,7% do potencial deste meio, contando apenas com um blog incluído no site internacional.
No que respeita a apps, as empresas têm-nas abraçado mais do que a outros canais. Todas as farmacêuticas – à exceção da Teva – têm o que foi apelidado de “app internacional”. A Abbott, Novo Nordisk e a Astrazeneca têm 14, 11 e 10 aplicações, respetivamente, mas a grande maioria tem cinco aplicações ou menos.
Por fim, relativamente às redes sociais, todas as empresas analisadas, à exceção de uma, têm uma conta internacional de Facebook. Contudo, de acordo com o “Digital Health Monitor”, o Facebook só está a ser utilizado em 34% do seu potencial, dada a falta de contas específicas por país. Nas restantes redes, “o cenário é parecido”. Combinando todas as redes sociais e classificando por farmacêutica, a que melhor tira proveito destes recursos é a Bayer, em oposição à Gilead Sciences, que ocupa o último lugar.
Em Portugal, a AbbVie surge destacada com 56,5 pontos, em 90 possíveis. No top 5, constam ainda a Boehringer Ingelheim, a Novartis, a Abbott e a Johnson and Johnson, por esta ordem. No fundo da tabela, encontramos a Teva Pharmaceutical, a Gilead Sciences e a Takeda.
“Apesar de nem todos os canais serem relevantes para a indústria farmacêutica, faz sentido criar uma estratégia integrada de comunicação global para assegurar que não estão a ser desperdiçadas oportunidades,” começa por dizer Fernando Batista, diretor executivo da Do It On, agência representante em Portugal da Worldcom. “O ano de 2020 foi um ano de viragem para a comunicação do setor farmacêutico, tal como foi para muitos outros. Agora, mais do que nunca, as pessoas estão interessadas em conteúdo relacionado com cuidados de saúde. Agora é o momento para as companhias farmacêuticas tirarem proveito do interesse acrescido que adquiriram para interagir com as suas audiências através de conteúdo educacional e que acrescente valor”.
