Briefing | Qual é o papel e a responsabilidade das marcas na agenda da sustentabilidade?
Teresa Cortes | As marcas têm um papel crucial na promoção da sustentabilidade e têm-no por diversas razões. Primeiro, porque podem contribuir para solucionar questões relacionadas com o ambiente desde a raiz, apostando em processos mais eficientes que exijam a todos os fornecedores compromissos ecológicos; segundo, porque podem optar por produtos e materiais com menor impacto ambiental; terceiro, pelo seu poder de comunicação e capacidade de falar diretamente com o consumidor.
E, em concreto, no que respeita à reciclagem, o que podem (e devem) as marcas fazer?
Na reciclagem podem ter um papel muito ativo. Aliás, a Sociedade Ponto Verde tem desenvolvido diversos projetos em conjunto com as marcas com as quais colabora. Um dos exemplos é o programa “Recicle Sempre”, que lançámos este ano e tem como objetivo promover mensagens de incentivo à reciclagem diretamente junto dos consumidores. Este projeto materializa-se na partilha “on pack” e “off pack” de mensagens de incentivo à reciclagem de embalagens. Falamos, por exemplo, da colocação da iconografia de ecoponto ou da mensagem “Recicle Sempre” nas embalagens, de campanhas de comunicação online e offline que também deem visibilidade a estes materiais, e de projetos como eventos e festivais de verão, em que desenvolvemos ativações especiais no terreno.
É já uma missão partilhada ou há ainda muito trabalho pela frente?
Existem já muitos exemplos de que esta é uma missão partilhada, mas há trabalho que ainda tem de ser desenvolvido, sobretudo porque o potencial de crescimento e desenvolvimento é enorme, por estarmos em pleno processo de evolução e implementação do conceito de “economia circular”.
Em termos de comunicação, por exemplo, não é demais dizer que deve ser ainda maior a aposta nas iniciativas/ações de sensibilização para promover a mudança de comportamentos e promover o enraizamento de hábitos de reciclagem, reutilização e redução de resíduos.
Em que medida é que o ambiente, em geral, e a reciclagem, em particular, tem lugar nas estratégias de comunicação? É devidamente valorizado?
O ambiente e as questões relacionadas com a sustentabilidade já fazem parte do mindset das marcas e das empresas há bastante tempo. No entanto, assistimos nos últimos anos a um ganhar de protagonismo nas estratégias de comunicação – e nas próprias estratégias de negócio – por via de uma maior consciencialização dos consumidores para estes temas, mas também por causa da mudança de políticas de regulamentação e regulação nacionais e internacionais.
Ser “verde” e comunicar “verde” é um bom argumento de marketing?
Antes de mais, é preciso ser “verde” para comunicar “verde”. Se assim o for, tudo o que relacione uma marca com as questões ambientais e a mitigação do seu impacto nos ecossistemas naturais será um forte argumento de marketing.
Diria que faz mais pela reputação ou pelo negócio?
Comunicar e ser “verde” tem um impacto positivo, quer na reputação quer no negócio. Na reputação, porque a sociedade (desde cidadãos a agentes decisores como o governo) exigem, cada vez mais, que as empresas se assumam como ambientalmente responsáveis. No negócio, porque estamos em processo de transição para um modelo de economia circular, assente no princípio de otimização de recursos e sustentabilidade ambiental, que tem por objetivo ser economicamente sustentável e vantajoso para as empresas.
Até que ponto influencia as decisões (de compra) dos consumidores?
Influencia cada vez mais. Ainda recentemente foi divulgado um relatório pela Nielsen, que indica que 85% dos portugueses assumem que o suporte das empresas a causas ambientais impacta a sua decisão de compra. Portanto, não estamos a falar de um mito, mas de uma alteração de comportamentos de consumo que está, efetivamente, a acontecer.
