Segundo, se você quiser que a sua marca sobreviva neste novo ambiente digital, comece bem! Não será uma campanhazinha no Google ou no Facebook que vai fazer as pessoas preferirem a sua marca à do seu concorrente…
Welcome to the new reality!
Neste mundo digital, os utilizadores estão 100% do tempo conectados; a acompanhar o feed de notícias do Facebook, do Instagram, assistindo os vídeos do YouTube ou até as tendências do TikTok. A luta pela atenção do utilizador é muito cruel! Competimos simultaneamente com as fotos dos amigos, os vídeos de aniversários entre amigos pelo Zoom, as mensagens de esperança, as fotos dos bebés, dos cachorros e as mensagens de bebés com cachorros… e, obviamente, um post da sua marca dizendo 5% de desconto.
Afinal, você (até acredita que) faz digital!
Antes de se preocupar com o tamanho do seu desconto, você se preocupou em saber se o seu target conhece a sua marca? Se ele consegue perceber qual o real benefício que a sua marca traz para ele? E, por último, a sua marca consegue segurar a atenção deste utilizador ao ponto de ele preferir interagir com ela, ao invés da imagem do bebé com o cachorro?
A sensação do utilizador ao ser impactado pela sua marca é o que realmente pode fazer a diferença na sobrevivência da sua empresa.
Se você respondeu sim para todas as perguntas acima, parabéns. Você está no caminho da construção de uma comunidade.
Mas o que é essa tal “comunidade”? Uma resposta óbvia seria citar um clube de futebol. Um clube que carrega uma legião de fãs, que adoram e veneram tudo que seja novidade em relação à sua paixão: notícias, resultados, mas também merchandising, todas as pessoas e produtos ligados à sua equipa. Os fãs torcem e amam o seu clube de forma irracional. Ficam felizes quando ganham, sofrem quando perdem, mas estão lá, fiéis e apaixonados, unidos por uma paixão comum; isto é significado de comunidade.
Agora, no que toca à comunidade de marca, trago uma pergunta: o que têm em comum a Harley Davidson e Star Wars? Nada! Afinal estamos a falar de uma marca de motos e uma franquia de filmes. Porém, ambas têm tudo em comum se analisarmos as respetivas legiões de fãs. O que torna esses fãs uma comunidade é a interação: social ou digital. Motoqueiros e geeks se reúnem para trocar informações, ideias, fanfics, fotos e uma infinidade de conteúdos acerca das suas paixões.
A construção da comunidade
Façamos um paralelo com o digital da seguinte forma: Imagine um concerto de uma banda em que toda a platéia ao invés de pagar pelos bilhetes, foi paga para assistir. Não cantam junto, não aplaudem, não vibram com as músicas. Isso é o que acontece quando você, ao impulsionar um conteúdo sem emoção, impõe ao utilizador digital que olhe para ele: ele vai olhar, passar para o lado e esquecer. Agora como fazer com que o utilizador seja fã, compre o bilhete, se desloque e vá ver a sua banda favorita? Isso é o trabalho de construção da comunidade. Ele se faz com conteúdo, conversa, troca e estratégia. Muitas marcas (eu diria as melhores) já podem ser consideradas verdadeiras Rock Stars no digital, em termos de comunidade.
O raciocínio é muito simples: onde está o meu público-alvo? O que ele busca? O que ele gosta de consumir? O que ele gostaria de consumir e não está a ser produzido? É a partir desta análise que se constrói uma conversa, um envolvimento. Um trabalho constante de análise, performance, ajuste do que não está a ser aceite e o mais importante: o envolvimento da marca com o público de uma forma tão forte que este se torne uma comunidade.
Plataforma, conteúdo e linguagem
Num país em que se consome tanto conteúdo digital como o Brasil, a Ubisoft (produtora de games como Just Dance, Assassin’s Creed, Rainbow Six e WatchDogs) possui o 3o maior canal de marca no YouTube. O segredo desse sucesso? Primeiro, tem uma qualidade técnica muito boa. Segundo, conhece o seu usuário, sabe onde encontrá-lo e sabe qual o seu interesse. Até por isso, se atreve a falar não só dos seus produtos como também sobre games produzidos por empresas competidoras. E, por último, mas não menos importante: a linguagem! Apresentadores e convidados fazem parte da comunidade, possuem as mesmas paixões e hobbies, o que transmite uma identificação imediata. Além disso, a linguagem empregada é nativo-digital e inerente à comunidade gamer, com palavras próprias, expressões em inglês do universo gamer e até gíria (sem falar de algum vernáculo), o que sempre foi inapropriado nos media tradicionais.
Nós dois sabemos que você fala de uma forma muito especial com os seus amigos, então por que sua marca não fala assim com os seus clientes? Será que a sua marca é amiga do próprio target?
E porquê se relacionar tão profundamente com seus clientes?
Sua presença no digital define o quão profundo é o relacionamento com os seus clientes. Você pode:
1 – Ter a sua marca presente em algumas conversas, o que significa ter uma presença de marca, mas sem que esta possa interagir, dialogar. 2 – Utilizar a sua marca para promover certos assuntos e participar de algumas conversas.
3 – Ser a casa para que os utilizadores conversem e ainda sugiram temas para discussões, nesse caso, e somente nesse caso, sua marca possui uma comunidade.
Tendo a sua própria comunidade, uma marca tem a capacidade de ler os interesses, necessidades e opiniões de seus membros de forma sincera e imediata. Com isso, ela pode antecipar tendências, obter insights para a criação de novos produtos, resolver conflitos e até mesmo promover compras.
Love the Hair – Como as marcas de hair da Unilever decidiram conversar
A Unilever FIMA percebeu bem esta tendência quando no meio de 2016 lançou o projecto LOVE THE HAIR, com o objectivo de construir uma comunidade em torno da TRESemmé, que ensinasse os usuários, através de tutoriais de conteúdo: como utilizar os produtos de Qualidade Profissional da marca para obter os melhores penteados. Em 2020, a Unilever, reconhecendo a dimensão que o LTH podia ganhar, para todas as marcas no território de Haircare, ousou introduzir algumas mudanças. A primeira mudança foi decidir ter um canal assente no engagement com a comunidade englobando todas as suas marcas neste território; a segunda foi trazer a Webedia para pensar a estratégia do conteúdo em torno do canal.
Foram tidos alguns cuidados estratégicos, como trazer para a frente do conteúdo duas creators que já faziam parte da comunidade como embaixadoras do projeto e, com isto, criar uma maior proximidade com a audiência. Ao utilizar assuntos do quotidiano, dúvidas e mesmo gravações feitas em casa durante a quarentena, foi estabelecido um diálogo com o público-alvo oferecendo dicas, tirando dúvidas, respondendo a comentários e assim percebendo as tendências envolvendo a sua comunidade. Uma das chaves desta nova estratégia do Love the Hair foi entender quais eram as maiores tendências procuradas pelas pessoas, de modo a adereçar conteúdos contextualizados nos seus interesses praticamente em real-time.
“Para nós, o aspecto central desta mudança estava em fazer crescer ainda mais a comunidade do Love the Hair, com conteúdos que fossem de fato os mais relevantes para o público, gerando sentimento de pertença e engagement. Além disto, queríamos também deixar de ser totalmente dependentes de grandes influencers para a criação de conteúdos como éramos antes. Com esta mudança, conseguimos não só mais agilidade de resposta, como também assertividade em relação a criação de conteúdos contextualizados e feitos para a Comunidade. E de fato, se olharmos só para os números atuais, já se nota que fizemos as escolhas certas vendo o crescimento dos níveis de views, novos seguidores e métricas de engagement, entre outras”. Amanda Pini, Category Leader Hair Care of Unilever FIMA
O vídeo do canal do YouTube que dá dicas para exercícios em casa, foi o segundo vídeo mais assistido em Portugal da playlist “Fica em casa #comigo”, criada pelo próprio YouTube. Também durante o isolamento, o número de seguidores chegou perto dos 9.000, traduzindo um crescimento de mais de 600%. Um dos posts no Facebook, que ensinava a forma correta de lavar as mãos, alcançou mais de 1,4 milhões de pessoas e quase 1500 compartilhamentos.
Com uma média de retenção de 60% nos vídeos, o canal Love the Hair no YouTube não só é um grande sucesso na construção de comunidade e relevância de conteúdo, como também é uma ferramenta de análise para as linhas TRESemmé, Love Beauty and Planet, Sunsilk, Linic e Axe, que fazem parte de forma orgânica do conteúdo.
Foi também no meio da quarentena que a Unilever desenvolveu com a Webedia o site do projeto www.lovethehair.pt com lançamento previsto para o dia 29 de junho. Será mais um “ponto de encontro“, onde todo o conteúdo criado é editorialmente trabalhado com relevância para a comunidade.
Com o site, a marca irá preencher e ocupar todo o território de SEO sobre cabelos em Portugal.
Hoje, o Love The Hair está em todo lugar, com conteúdos adaptados às respetivas plataformas, resultado de um trabalho conjunto de análise e produção de insights permanente. Resultado: a produção de conteúdos que a comunidade quer, precisa e AMA.
Meu nome é Renato Paiva, sou sócio e fundador da Webedia Portugal e fui sócio da Webedia Brasil entre 2014 e 2018. E o que é a Webedia? Uma multinacional Francesa de tecnologia dedicada a produção de conteúdo e presente em mais de 10 países. Mas eu prefiro dizer apenas que somos uma produtora de conteúdos especializada na construção de comunidades. Temos nossas próprias comunidades em nossa atividade de publishing e construímos comunidades apaixonadas por marcas clientes em nossa atividade de Brand Publishing.
Se gostaria de saber mais sobre esse assunto, me escreva: renato.paiva@webedia-group.com
Conheça a Webedia Portugal acedendo a www.webedia.pt ou www.webedia.fr.
