Há uma rede de lojas em Portugal que vende, anualmente, cinco milhões de cafés, 450 mil pães e 700 mil gelados. Tem uma parceria com o Continente que, em 2013, deu benefícios de mais de 25 milhões de euros. Este é o outro lado da Galp Energia. João Filipe Torneiro, diretor de marketing R&D (Refinação e Distribuição) da empresa, explicou ao Briefing porque é que “a oferta das lojas é a quarta energia que oferecemos aos nossos clientes”.
Briefing | O que trata o marketing R&D da Galp Energia?
João Filipe Torneiro | Desenvolve e promove a estratégia comercial, as políticas, os planos de negócio e ações com vista à concretização dos objetivos de criação de valor da unidade de distribuição de produtos petrolíferos da Galp Energia, nos segmentos de retalho (b2c) e de empresas (b2b). Administra e desenvolve o negócio de conveniência (non-fuel). Também fazem parte da sua “missão” inovar no desenvolvimento de novos produtos e serviços, de ferramentas de fidelização de clientes e nas abordagens relevantes no que concerne à comunicação comercial, aprofundar o conhecimento do comportamento dos clientes e dos mercados e consolidar e desenvolver o know-how de pricing. Tem seis áreas de atuação – Marketing Intelligence, Fidelização, Conveniência, Pricing, Desenvolvimento de Negócios, Comunicação Comercial – e uma equipa de 70 pessoas.
Briefing | O que representa no negócio do grupo Galp Energia?
JFT | No ano de 2013 registou os seguintes resultados: vendas de 2,7 milhões de toneladas produtos petrolíferos (b2b); vendas de 1,2 milhões de toneladas combustíveis petrolíferos (b2c); non-fuel: vendas superiores a 56 M€ (nas 110 lojas de gestão direta).
Briefing | Quais as estratégias de relacionamento com os clientes?
JFT | No b2c procuramos incessantemente formas de desenvolver propostas de valor competitivas e apostamos num serviço de qualidade como suporte da nossa oferta. No b2b acreditamos na força de vendas como fator diferenciador e temos a ambição que sejam equipas de consultores, que sustentadamente fortaleçam relações de parceria com os clientes. Apostamos na proximidade, no serviço e na forma como nos relacionamos com os clientes, ou seja, serão sempre as pessoas quem poderá fazer a diferença.
Briefing | Quais são as estratégias de gestão das lojas Galp?
JFT | Na península ibérica a Galp Energia é o único operador capaz de disponibilizar uma oferta tri-fuel (combustíveis de petróleo, gás natural e eletricidade) e costumo dizer que a oferta das lojas é a quarta energia que oferecemos aos nossos clientes. A marca Tangerina, criada em 2007, é um conceito que estamos a dinamizar. Estamos a trabalhar no desenvolvimento do conceito das lojas pois acreditamos que podemos desenvolver o mercado de conveniência, nomeadamente com uma proposta de valor de cafetaria consentânea com as necessidades dos clientes em diferentes momentos do dia. Há tendências associadas ao comportamento dos consumidores que podemos explorar na oferta non-fuel e na nossa rede de 260 lojas, uma das redes de maior capilaridade em Portugal. No último ano fizemos vários testes nas lojas (por exemplo, várias promoções, lavagens a preços imbatíveis nos postos de Lisboa, merchandising, novas ofertas, como o pão e a fruta) que nos permitiram colher ensinamentos e inovar nas ofertas. A recente dinamização da cafetaria surgiu associada às tendências a que assistimos e ao propósito de integrar ainda mais a oferta de loja com o negócio de combustíveis, procurando promover um contínuo na experiência e ir ao encontro das expectativas mais atuais dos consumidores. A introdução de diversos menus a preços muito competitivos, por exemplo, tem tido uma muito boa recetividade pelos nossos clientes.
Briefing | E quais são as estratégias de comunicação?
JFT | O consumidor dos tempos modernos é fragmentado e múltiplo nas abordagens Assim, acredito que o foco das marcas tem de estar na relevância da comunicação: no momento oportuno, conseguir conjugar o interesse do consumidor com o interesse da empresa; e a forma de o fazer implica necessariamente surpresa e charme. Ambicionando o quê? Conseguir que os clientes sejam portadores da mensagem, através do “boca a boca”. O novo paradigma de consumo e a rentabilidade do negócio de distribuição de combustíveis induzem algum “marketing de recessão” o que se traduz em que a nossa estratégia de comunicação assente muito na relevância da proposta de valor e por isso o ponto de venda e os canais mais diretos são os meios que mais exploramos. Um exemplo nítido é toda a comunicação associada à nossa parceria com a Sonae e às vantagens em cartão Continente. Em ano de Mundial, pelo facto de sermos patrocinadores da seleção nacional, e na sequência de outras promoções só comunicadas no ponto de venda, tivemos em curso a campanha “Portugal é Mundial” na qual conseguimos conciliar uma mensagem corporativa, nomeadamente a cada vez maior presença global da empresa e a expansão do negócio de exploração e produção, com uma promoção na nossa rede de postos de abastecimento.
Briefing | Qual a importância do uso de ferramentas digitais?
JFT | Vivemos tempos de grandes mudanças e novas exigências: os consumidores movem-se em multiplataformas, multicanais e as marcas ambicionam cada vez maior presença, integração e coerência em toda a sua comunicação, nomeadamente com o digital. Ambicionamos promover uma comunicação específica, em multiplataformas estreitando os laços com o cliente, com cada vez maior capacidade de reagir em tempo real, através de mensagens relevantes e oportunas, sabendo que o email regista prevalência face às redes sociais.
Briefing | Qual o grau de internacionalização da área de R&D?
JFT | A Galp Energia está presente na comercialização de produtos petrolíferos, nos segmentos de retalho, empresas e GPL, em Espanha e em sete países de África: Angola, Cabo-Verde, Gâmbia, Guiné-Bissau, Malawi, Moçambique, e Suazilândia. No continente africano, a comercialização de produtos petrolíferos, em particular nos mercados de Angola e Moçambique, tem registado desenvolvimentos muito positivos. Em Espanha operamos 220 postos de abastecimento sob gestão própria e mais de 300 por revendedores com a nossa marca.
Briefing | Como é que se pode caracterizar a atividade de conveniência (negócio non-fuel) em números?
JFT | Temos uma das maiores redes de lojas da Península Ibérica. Em Portugal, 110 lojas sob gestão direta com vendas de 50 M€ (2013) e mais cerca de 150 lojas operadas por revendedores. Somos talvez o maior café de Portugal, através da nossa rede de lojas marca Tangerina, onde vendemos, anualmente, 5 milhões de cafés, 1,7 milhões de águas, cerca de 450 mil pães, 700 mil gelados, 1,3 milhões de caixas de pastilhas elásticas, 2 milhões de jornais e 1,7 milhões de revistas.
Briefing | Quais as principais tendências neste sector?
JFT | A procura do bem-estar e a luta pelo consumo consciente, por parte dos consumidores, induzem transformações em várias indústrias, nomeadamente na da alimentação. Os estilos de vida e os hábitos alimentares das pessoas continuam a evoluir (em Portugal, paulatinamente para um padrão mais norte europeu). A prevalência de vida nas cidades e a existência de grandes centros urbanos, com periferias muito alargadas, faz com que o pequeno-almoço e o almoço se façam cada vez mais fora de casa. Ainda que os postos de abastecimento continuem a ser escolhidos primariamente por questões associadas aos combustíveis (a localização, o preço, o serviço, a qualidade, as promoções), a propensão crescente para o consumo “grab & go” vem potenciar as lojas, desde que as expectativas dos consumidores sejam satisfeitas (proposta de valor e preço). Por outro lado, as marcas mais bem-sucedidas conseguem um conjunto de associações tanto de natureza emocional como racional, e maximizam as experiências dos consumidores.
Briefing | Como é que se fidelizam clientes nas lojas de retalho das estações Galp?
JFT | Temos consciência do peso que representa a fatura de combustíveis para as famílias e empresas portuguesas e da carga fiscal associada (IVA e ISP), por isso estamos empenhados em desenvolver soluções que vão ao encontro das necessidades dos clientes. Não só oferecemos descontos muito competitivos em toda a gama de combustíveis, como apostamos no desenvolvimento de soluções de fidelização ajustadas aos diferentes segmentos de mercado. Alguns exemplos concretos: a parceria com o cartão Continente, através da qual atribuímos um desconto permanente de 10 cts/litro em cartão Continente (de registar que, no cartão Continente, em 2013 demos benefícios de mais de 25 milhões de euros, a mais de um milhão de clientes); o cartão galp frota business para as PME, lançado há cerca de um ano e que já tem mais de meio milhão de cartões emitidos; os cartões frota corporate, cartão de crédito para grandes empresas, e o frota profissional, cartão de crédito para empresas de transporte que, entre outras funcionalidades, permite o pagamento de portagens na Via Verde (Portugal) e Via T (Espanha).
Briefing | Quais são as potencialidades do marketing R&D no negócio global da Galp?
JFT | Desde há seis anos que a Galp Energia está a viver uma verdadeira metamorfose e é cada vez mais uma empresa global, com um enorme foco na atividade de exploração e produção, onde se colocam permanentes desafios à capacidade de execução. Por outro lado, dado na península ibérica a Galp Energia ser o único operador capaz de disponibilizar uma oferta tri-fuel (combustíveis de petróleo, gás natural e eletricidade) e dispor duma assinalável rede de lojas, muito bem localizadas, são inúmeros e enormes os desafios que se colocam a este negócio. Tenho a vantagem de gostar imenso do que faço e ter uma enorme motivação pelos projetos e desafios que temos pela frente, os quais não são poucos e muito menos fáceis. O cliente está cada vez mais informado, vê a mudança a acontecer a um ritmo absolutamente surpreendente e aumenta os seus níveis de exigência. Cabe-nos por isso usar a imaginação para o sabermos respeitar, estarmos próximos e sustentarmos a liderança que nos possa ser conferida.
