É de lamentar assistir ao fim de produtos e serviços que não conseguiram lidar com a queda acentuada da procura e com todas as dificuldades inerentes a isso. Mas para os que ainda resistem, os que a muito custo continuam a reinventar-se, queremos deixar uma mensagem: a diferenciação pela qualidade é, agora mais do que nunca, o maior desafio de qualquer negócio.
A pandemia, a par da crise sanitária, provoca também uma crise económica que começa já a fazer-se sentir, mas cujo impacto será muito mais significativo em 2021. A procura vai diminuir ainda mais de forma geral. Mas apesar de comprar menos, o consumidor quererá comprar melhor; o consumidor quer garantias, segurança. Existem diversas variáveis que influenciam a decisão de compra dos consumidores, mas há cinco que são predominantes: a satisfação pela experiência, a relação preço-qualidade, a recomendação dos outros, a confiança que se tem na marca e na inovação, diferenciação, que a marca apresenta ao mercado.
Numa situação de crise, as pessoas estão não só mais sensíveis, como também mais atentas. São vários os apelos, com promoções, descontos, ofertas, parcerias, etc; tudo para prender a atenção do consumidor e levá-lo a optar por alternativas mais baratas, aparentemente. No entanto, as pessoas não deixam de estar atentas, podendo facilmente desenvolver preferências, em categorias de produtos e serviços que não tinham anteriormente, que vão muito além do preço. E para isto, é fundamental a diferenciação pela qualidade. Se a experiência for positiva e o consumidor sentir que a qualidade respondeu ou superou o preço, a marca ganha a sua confiança e reforça a intenção de compra e uma possível recomendação no futuro. A marca pode ganhar um cliente fidelizado.
Neste momento, os pequenos negócios que subsistem fazem-no muito graças a clientes fidelizados. A consumidores que conhecem os seus produtos ou serviços e que não os dispensam, preferindo comprar menos do que optar por uma alternativa inferior. Já foi estabelecida uma relação, o consumidor já se habituou a um nível de qualidade e optará sempre por comprar menos e melhor, do que baixar os seus padrões.
Negócios que se pautavam por outras variáveis que não a qualidade, correm sérios riscos nesta altura difícil. Uma crise tira espaço a negócios de conveniência ou de utilização reduzida. O consumidor até poderá experimentar uma vez, mas falhando as suas expectativas, não só não voltará a comprar como não irá recomendar o serviço ou produto no seu círculo pessoal.
As marcas deverão também manter-se próximas dos seus consumidores, mantendo uma comunicação de proximidade, que lhes reforce essa mensagem de qualidade e confiança. Deverão continuar a trabalhar e apostar na diferenciação através da sua qualidade, pois a qualidade confere confiança, dimensão essencial numa conjuntura de insegurança. Não devem baixar os padrões ou tentar encontrar alternativas para baixar os custos e aumentar margens. É a qualidade e a confiança que vão manter o consumidor. E é o consumidor fiel que vai ajudar a superar qualquer crise.
Débora Silva, fundadora do Prémio Cinco Estrelas
